回归产品

　　陈年抽出一只纸箱子，里面是各种黑色T恤，都是他买的，有优衣库的、ZARA的，也有凡客的。陈年是一个黑色T恤爱好者，他把它们从家里带到公司，就是想和同事们讨论一个问题，黑色T恤为什么粘毛。“我希望黑色T恤不粘毛，而且我看到水柔棉能够做到。”

　　“一件衬衫”发布会的时候，陈年就穿了凡客的黑色水柔棉T恤。现在，那件T恤就挂在他办公室里间的卧室里。工作太晚了就干脆睡在办公室里，是陈年多年养成的习惯。如今，他更是因为开产品会而经常睡在公司。

　　陈年特地强调帆布鞋还没有做好。“如果还有三四成用户说这双鞋不行，我觉得还是有问题，所以就不说了。”

　　包括雷军在内，凡客的股东们开始在正式场合穿凡客80免烫衬衫。最近一次股东会结束后，他把样品拿出来，股东们开始“争抢”衣服，这个场景让他感到很自豪。在去东莞之前，凡客刚刚接到了长江商学院和微软的团购订单。“我真的挺高兴的。”

　　“我今天看的就是产品。”陈年再次强调说，5年前，他认为优衣库没戏，但今天，优衣库快变成中国的校服了。“人家是靠广告吗?靠口碑。”

　　但做口碑不是一件容易的事。

　　当决定“从做好一件衬衫开始”时，凡客所有人都一筹莫展。新品怎么做，由谁来做，什么是好，什么是不好?没有人知道。

　　“什么是长绒棉，大家都不懂。消费者也晕，大家都不研究这个东西。”陈年最终决定，自己带着每一个产品经理，跑遍中国所有能跑的工厂。2013年下半年，陈年开始频繁地跑供应商。因为工厂大多在偏远的郊区，他们下了飞机通常还要再坐上半天的汽车。一些人以为跟着陈年出差会很轻松，但发现实际情况是天天跑生产线、开会开到半夜后，有人选择了辞职。还有一些高管，觉得专注于一款产品而放弃规模与自己的雄心壮志不符，也选择了离开。

　　在宁波，陈年偶然从一家供应商那里得知了吉国武是衬衫专家，于是决定去日本拜访他。陈年第一次见到吉国武，是在东京。一个一眼望到头的小公司和一个老头，这种情景难免让人失望。陈年犹豫许久，还是决定去吉国武在仁吉的工厂看一眼。在仁吉见到陈年后，吉国武特别激动。事后，他评价说，以为陈年是像他此前见过的一些品牌商一样，不过是想打着自己的牌子卖衣服，没想到陈年是认真地想做好衬衫。

　　日本之行后，陈年改造了产品团队。他把剩下的200多名员工全部打造成了产品经理，买了一堆书，从了解棉花开始，重新梳理工艺，甚至找了几个研究生，成立一个小组写了篇论文。

　　现在，陈年要求凡客做“言之有物、言之有理”的产品。他记得沈昌文对他说过：写东西，无非是言之有物，言之有理。他越发觉得做产品与写文章的本质是一样的。

　　吉国武每个月都会来一次凡客，有时候会直接去工厂。来得更频繁的是木村修团队，半个月来一次凡客，一次待一个星期。木村修此前在优衣库工作了十几年，他加入优衣库的时候是1998年左右，正是优衣库开始转型的时期，此前的优衣库在日本被认为是一个便宜但品质差的品牌。木村修觉得在现在的凡客身上看到了当年优衣库的影子。

　　做完80免烫衬衫后，陈年感觉到自己像从硝烟战火中走出来一样。“今天(在中国)，我肯定比谁都了解一件衬衫。”

　　2014年11月，凡客上调了80免烫衬衫的价格。“这件衬衫的成本的确太贵了。”陈年说，调价后，收入开始能够支撑公司的运营成本。最初，为了衬衫的定价，陈年和雷军讨论了3个月，最终把初始价格定在了129元。价格一宣布，就遭到了公司其他同事的反对，这是明摆着亏钱的买卖。但是，陈年希望先把诚意传达出去，用好的产品扭转口碑。

　　在将重点转向产品品质的同时，凡客也改变了营销策略。陈年决定不再投放任何品牌广告，而要靠口碑去带动销量。

　　陈年打开小米手机上的凡客H5页面，翻开产品下的评论，略带自豪地说，“一件白衬衫下面就有200多条评论，有些写得很有意思呢。” 2014年11月7日早上，陈年还与雷军通了一个多小时的电话，主要讨论如何教陈年的助理写微博。

　　陈年开始注重凡客的口碑，他开始在微博上与粉丝互动，有时候一天会花四五个小时在微博上。“我们不做广告了，基本上产品专题再好看也没人看了。”凡客营销负责人季薇说，以前对营销部门的KPI考核的那一套——点击率、转化率等也就失效了。营销部门必须参与到产品的整个研发过程才能展开工作，他们都被要求试穿凡客的产品。不过，夏天穿上雪地靴走在大街上，经常会被认为是神经病。

　　凡客不仅在内部进行试穿，有些量大的产品像牛仔裤、帆布鞋也会向外部征集试穿志愿者。眼下，就有1000名志愿者穿着凡客的帆布鞋，每名志愿者都有跟踪报告。

　　“我们必须先有了口碑，才能有销量。如果倒过来，那就完蛋了。”陈年说。而为了表现对口碑传播的诚意，凡客也放弃了“凡客体”和明星代言的广告。

　　2014年11月6日，看完女装衬衫打样后，从东莞去深圳机场的路上，陈年对凡客的衬衫产品经理邢哲感叹道： “幸亏我们去年觉悟了，要不然那个局面再维持四五年的话，我会死无葬身之地。”

　　这一天，陈年感叹了好几次。尤其是等飞机的时候，他身边两个人的对话让他毛骨悚然。“一看就是做服装的，他们说搞什么创新啊，别人怎么做，我们就去买一套机器来照着做就行了。这就是过去的凡客，这就是中国的(服装)行业的水平啊。这样出来的产品能不是垃圾吗?”

　　陈年和邢哲去东莞的主要目的是看女装衬衫的打样。从2013年8月28日，“一件衬衫”的发布会后，凡客在“免烫80”的基础上开始尝试其他款产品，包括女装衬衫、牛仔裤和帆布鞋等。

　　为了这些产品，过去的一整年里，陈年一直处于“空中飞人”的模式，不停地与各地的供应商见面。除了国内，他还去了两次日本、三次越南。一年以前，这些都是不能想象的。

　　凡客的供应商也惊讶于陈年的转变。此前，他们去北京拜访陈年，陈年却总以要忙着看PPT避而不见。开产品会的时候，陈年要发表下意见，负责产品的人经常会说，陈年不懂产品就别说了吧。久了，陈年甚至连一些产品的PPT都不看了。

　　如今，陈年也庆幸凡客有了变化，“是翻天覆地的变化，是革命。”