重振须强调体育精神

　　此外，王昕还认为，当前李宁公司所面对的挑战并不仅限于资金层面，市场定位的模糊是值得深入思考的问题。“目前李宁公司显示出的定位不清晰，向上与国际品牌在品牌形象、产品线和营销策略等方面均有一定差距，向下价格低不过其他本土体育运动品牌。这导致其在运动服饰这个充分竞争的市场上没有切实的发力点。”

　　“而在运动市场资源部分，过去李宁本人与体育界的联系对李宁公司拿到很多国家队赞助资源起到了帮助作用，但是如今随着市场化的发展，这些资源正在慢慢流失，与李宁本人联系最紧密的中国体操队也于今年8月签约安踏，这对李宁品牌形象无疑是一个冲击。”王昕告诉中国商报记者。

　　值得注意的是，近年来体育运动品牌市场上出现的几个重要的关键词是年轻化、时尚化和生活化。而安踏后来居上，并替代李宁夺下行业第一宝座就是一个例证。

　　来自欧睿咨询的数据显示，2010年到2013年期间李宁的市场份额已经由8%下跌至4.1%，安踏已经超越李宁，跃居本土运动品牌的第一名。在市值方面，安踏目前是李宁的近7倍。

　　让李宁公司元气大伤的是，自2010年李宁公司将策略进行变更，提出90后李宁的概念后，李宁公司不仅没有抓住年青一代消费者，还失去了原有的主力消费人群，再加上2012年又赶上了行业大调整。为此，李宁公司仍在低谷徘徊。

　　“不同于其他企业，李宁公司有着李宁的个人烙印。但过去，为了迎合年轻消费者，李宁公司却试图将这种烙印去除掉，这是一种错误的战略。”曾在李宁公司工作过的张庆如是说。

　　“很多品牌都要聘请运动员作为代言人，而李宁公司本身就是由体操王子李宁所创建的，这是别的公司想要都没有的。”张庆认为。

　　张庆进一步表示，但不能忽视的是，现在的消费者正日趋年轻化，喜欢李宁的70后已经不是消费主力。不过，这并不意味着，李宁公司就应该去李宁化。反而应该思考的是，如何用最好的方式去诠释一个奥运冠军实现梦想的过程。背后的故事是历久弥新的，只不过要用90后习惯的方式去与他们沟通。

　　当然，将李宁的精神内化到李宁公司，并不能简单的符号化，让李宁多出席一些活动，而应该把李宁对体育精神的理解内化到公司的产品上，形成一个与其他品牌的区隔。通过发挥一个奥运冠军成功创业的内涵生命力，从而让李宁公司回归运动本质。张庆建议说。

　　当前，体育运动品牌正在向专业化运动转型，而不是过去打着运动品牌的旗号卖休闲服饰。这是未来的发展方向，目前包括耐克、阿迪达斯都在花重金布局体育运动细分领域。而李宁本人曾是国家运动员，对体育有着深刻的理解，李宁公司能不能用好李宁的体育精神对于该公司未来的发展至关重要。

　　李宁仍在失去市场

　　●自2010年李宁公司将策略进行变更，提出90后李宁的概念后，李宁公司不仅没有抓住年青一代消费者，还失去了原有的主力消费人群，再加上2012年以来又赶上了行业大调整，因此，李宁公司仍在低谷徘徊。

　　●来自欧睿咨询的数据显示，2010年至2013年期间李宁的市场份额已经由8%下跌至4.1%，安踏也已经超越李宁，跃居本土运动品牌的第一名,而在市值方面，安踏目前已是李宁的近7倍。