在日本，电子商务、全渠道、O2O等等，发展的历史都不长。与美国和中国相比，日本电子商务的规模相对较少。根据日本外务省的统计，2013年日本电子商务的规模约为1400亿美元(约为美国的50%)，而且增长率也比美中两国抵一些(见图1)。在2011年～2013年间，美国电子商务的增幅约为 13%，中国约为80%，而日本则为11.5%。

　　同样，全渠道、O2O 在日本零售业的发展时间更短，是2011 年才开始的事情，而且与电子商务的发展，以及日本通讯技术进步和智能手机快速普及状况相对应。

　　1. 日本零售业的全渠道发展历程概况

　　从官方的统计资料上看，日本的网上零售业发展始于2000 年。那时，全日本的互联网普及率仅为30%，但到了2013 年，这个数字已经增长为83%，增长速度较快。

　　在电商发展之初，电商仅作为日本实体店提升业绩的补充手段，而且网店和实体店都是各自独立运营，由此也引发了实体店和电商部门的企业内部竞合状态。

　　2004年，宝洁公司提出了“FMOT”概念(英文：Frist Moment of Truth，意指消费者第一眼看到货架上产品的那一刻。为利用这一瞬间的吸引力，FMOT 经理要设计出最醒目的消费品包装，例如利用特殊修饰或超凡的色彩效果。)但在当时，日本的网店和实体店还没有融合，也没有O2O 的概念。所以，顾客只能分别浏览网店或实体店的商品。

　　到了2006 年，O2O 概念开始在日本萌芽。从这一年开始，日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营，以此达到企业内部商品管理的统一化。但在当时，顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合。这样，虽然实体零售商分别拥有了线上和线下的业务，但也还是分别经营。需要注意的是，2006 年日本的零售业管理者们已经具有了O2O 理念的雏形，并且开始进行相关的研发工作。

　　2008 年，iPhone 手机开始在日本销售，智能设备也很快在日本消费者中普及开来，由此激发了信息传输技术的快速成熟和发展。但是iPhone 进入日本后，使日本本土的信息技术受到冲击，最后被淘汰。2008 年9月15 日，美国发生了波及全球的金融危机，日本的经济和零售业都受到严重影响。

　　2010 年， 美国TrialPay 的CEO Alex Rampell 正式提出了“O2O”的概念，但当时的想法是把访问网站的顾客诱导到实体店去购买商品，即从线上到线下。

　　2011 年，全美零售商联盟(NRF)开始提出“全渠道”概念，这个概念主要是为了配合移动零售。同年，谷歌公司提出了“ZMOT”( 英文：Zero Moment of Truth，即零点接触营销术，含义就是要让消费者在“尚未接触”到商品之前，就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息，并影响其消费意向。)这时，日本零售商开始考虑实施全渠道、O2O，并考虑让线上线下的业务和管理全面融合。

　　但是，2011 年日本发生的大地震和核泄漏事件，使日本的供应链遭受了严重影响，给日本零售业也造成很大冲击。由于经济停滞，到2012 年，日本的IT 厂商和零售商开始对营销更加重视。

　　2011～2012 年是日本全渠道零售技术的研发年，到2013 年部分产品开始上市，即从产品研发到研发完成用了2 年时间。

　　2012 年，日本智能手机普及率达到50%，日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作。

　　整体来看，虽然日本的O2O、全渠道发展大约比美国晚2年(见图2)，但到了2013年2 月开始激增，这是零商商与IT 企业共同合作产生的结果。