2. 日本消费者的特性分析

　　由于日本国土狭小，地理上的间隔不大，所以，日本的市场非常不一样，日本消费者的购买行为也很不同。

　　调查数据显示，在日本，只有20%的顾客乐意单纯在网上购物，而高达72%的顾客虽然也有网购，但仍需要去实体店确认商品;线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道顾客的购买金额高2 倍。此外，网上下单、希望到实体店提货的顾客比例高达70%。

　　此外，调查还显示，日本消费者的O2O式购买方式表现明显。约75% 的顾客即使在实体店找到了喜欢的商品，也会去网上确认(线下-线上);72% 的顾客即使在网上找到了喜欢的商品，也仍会去实体店去做确认或检测(线上-线下)。

　　从这些数据可以看出，日本消费者对实体店依然抱有很高的期待。同时，由于日本国土狭小，城市之间的距离比中美两国小得多，消费者到达的便利性更好。因此，实体店在日本零售业中占仍占有重要地位。也正因为此，在日本，专门从事线上零售的企业仅占20%，而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%。

　　3. 日本零售企业的全渠道案例

　　虽然日本零售企业开展全渠道的时间并不长，但已经涌现出一些先进的企业，他们的O2O 模式也各不相同。

　　(1)资生堂模式：异业联合

　　在日本，资生堂公司拥有大量的实体店，其中90% 以上都是直营店。2012 年他们开始做O2O。其模式的主要亮点是他们既有自己的网站，同时还与异业的网站合作，这样的好处是能够互相有导流的作用，因为单独一家网站吸引客流非常不容易。

　　此外，资生堂的网上还有美容咨询、在家美容检测服务、直营网店和实体店导航等，以此与顾客间实现互动，最终实现O2O。

　　(2)永旺模式：资源共享

　　大家知道，作为一家非常知名的风险投资公司，软银在很多零售企业、互联网公司都有投资，例如日本雅虎、永旺等，孙正义在日本拥有非常大的影响。

　　由于背后有资本上的联系，因此，永旺的O2O 采取了与雅虎合作的模式。顾客可以在雅虎的网站上下载优惠券，然后在永旺实体店门口扫描出来后，就可以在永旺实体店使用(见图3)。

　　这种“永旺+ 软银+ 雅虎”模式的亮点是：零售商可以通过这种方式收集到顾客数据，并通过雅虎引流到门店，从而使雅虎和永旺能共享顾客资源。

　　(3)NTT 模式：技术先导

　　NTT 是日本最大的电信运营商，它利用GPS 技术，将顾客诱导+ 商品登记签到做组合。

　　当顾客进门后看中某一种商品时，可以用手机扫描该商品，这时他就得到了商品积分。即使顾客这次没有购买，但下次光顾再买时，这个积分还可以用。如果顾客第二次没有回来，零售商也可以用第一次扫描留下的数据进行分析，这个顾客为什么不回来了，即分析他的购买行为。(见图4)

　　这个模式与永旺模式的思路不同，着重点也不同。NTT 模式的着重点是，只有当顾客真正拿到商品之后才给积分，而永旺模式是顾客进店后，还没有和商品产生直接联系就已经给了优惠。

　　(4)东急百货模式：库存统一

　　东急百货的O2O 是从商品信息共享切入的。2012 年东急百货开始做库存数据打通工作。现在，他们的网店商品和库存商品的信息已经打通，虚拟库存、统一管理，并且做到可视化，每1.5 小时库存信息更新一次，实现了同一业态下的库存数据打通。

　　(5)JR 日本东京火车站模式：店内导航

　　日本东京火车站的商场都在地下，一共有200 多家。如何找到顾客，并把他们“拉”到店内呢?

　　JR 模式的做法是：当顾客在室外时，用GPS 找到他们，再向他们推送优惠券，当顾客来到室内时，就用AR 做导航(实际上，AR 有定位功能)，找到他们想要去的店铺。目前，这个模式还在试验中。

　　(6)优衣库模式：社交购物

　　2012 年5 月，优衣库的社交网站设立。它利用了“领先用户”(即先行购买或使用了商品的顾客)对商品的评价，来引导、激发其他顾客产生跟随购买。当其他顾客看到评价，如果评价好，就愿意去买。同时，厂商也通过这种方式了解到顾客的想法，从而有针对性地开发新产品。

　　他们的社交网站同时建在手机上和PC端，并且是独立的社交网站，而不是在公司官网上开辟一个栏目，这样能直接快速收集顾客建议。

　　(7)伊藤洋华堂、永旺、西友：网上超市

　　前文提到，在日本有70% 的顾客喜欢门店自提。因此，顾客在伊藤洋华堂、永旺、西友和顶点的零售店都可以门店取货。在这些企业内部，已经做到了门店和网上的统一化管理，但在具体细节上，每个企业的做法还有不同。

　　伊藤洋华堂、永旺和西友的门店和配送中心的库存是统一管理的，生鲜商品由门店直接配送，常温商品从物流中心配送，但顶点的做法则不同。因为顶点的门店较小，没有足够空间代客保管商品，所以门店库存和网上库存是分开管理。也就是说，顶点还没有实现O2O。