从2013年开始已经沉寂了一年的凡客终于再次出现在人们的视线中，这一次，不再有凡客体的冲击和明星代言，创始人陈年带来了一次“专注而为”的小米式发布会，产品线和营销方式的从繁到简,意味着凡客路线的一次彻底改造。

　　8月28日，凡客在北京798艺术区召开了一场新品发布会，而这次发布会的主角只有一件单品——“80支衬衫”。沉寂蛰伏了一年之久的凡客创始人陈年，从新疆的阿克苏长棉开始讲起，用69分钟描述了一件衬衫的诞生过程。

　　凡客从2007年诞生至今已经有7年时间，彼时的凡客，凭借着一件衬衫以高性价比和品牌营销受到消费者青睐，成为当时电商品牌的典范。曾几何时，“凡客体”铺天盖地，名人纷纷被搬出来被网友们改编加工，在网络上红极一时。

　　然而从2012年开始，凡客的品类扩张策略，从衣服到连镊子剪刀都卖的定位迷失，让其面临着最大时高达十几个亿的巨大产品库存压力，那时凡客首要目标只有一个——消化库存，于是凡客逐渐淡出人们的视线。

　 　这一次，凡客再次复出，没有了让人眼花缭乱的产品线，也没有了吸引眼球的广告语，简单直接是整个发布会的基调。从品牌定位到广告营销，凡客仿佛经历了一 次彻底的换心手术。陈年在发布会上身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋，用着类似苹果、小米发布会一样的演讲风格，希望开启凡客的新模式。

　　陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗，自发布会之后，依次推出了“小方领”和由日本衬衫匠人设计并与之同名的“吉国武”两款衬衫。而截止至记者发稿，凡客方面并未透露给《成功营销》记者具体的销售数量，不过在其网站上，显示“吉国武”款暂时已售罄。

　　营销为王=巨大投入

　　回顾凡客这些年的发展，陈年曾经在媒体的从业经历，让凡客从诞生之初就伴随着鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告嗅觉和营销经验，也在一定程度上造成了营销过度的结果。

　 　从2010年开始，韩寒的“凡客体”、黄晓明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次携手韩寒的“春天体”，每一轮营销宣传都充斥着大街小巷线上线下的视野，每一次营销都能在互联网上掀起一阵话题浪 潮，同时也刺激着消费者的购买。浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应，对凡客的崛起更是作用巨大。

　　但与营销为王路 线相伴的，是付出巨大代价，惊人飞跃的背后，是凡客惊人的广告投入：2009年，凡客的广告投放额为2亿元;陈年曾向媒体透露，凡客在2011年投放规模 达10亿元的广告费用，同时预计销售商品1亿件，这样计算，凡客每销售一件商品其中就将含有10元的广告成本;2012年，凡客“春天体”营销的成本更加 巨大。

　　更为严重的是，凡客对营销的过分依赖，最终从“营销为王”滑向了“营销过度”。一方面，每一次制造社会话题都带来了巨大的广告营销成本;另一方面，巨大营销投入的销售转化效率如何?毕竟在电子商务领域，从访问到下单的转化率才是广告回报的真实体现。

　　艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站的转化率分析发现，淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客的下单转化率仅为2.5%。

　 　2012年7月9日，凡客宣布开卖小米手机。凡客在销售小米手机之前就已经投放了大量广告，但是销售数据并没有领先。据专门发布网站排名的Alexa数 据显示，凡客诚品日均IP访问量约为94万，日均PV浏览量约为1500万，小米官网日均IP访问量约为25万，日均PV浏览量约为100万。前者IP是 后者的3.76倍，但是购买力却明显不及后者，小米官方的日销售量却是凡客的3.27倍，凡客日销售小米手机数据仅为小米官方的30.58%。

　　从这些数据不难发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应更浮于表面。好景不长，从2011年起，凡客的品类扩张策略，让其面临巨大的产品库存压力。到了2011年8月份，由于库存积压高达10亿元之多，造成凡客亏损6亿元。