草根气息=品牌形象

　　凡客不仅仅是一家B2C电商企业，更是一个服装品牌。它有着漫长的产业链，既有传统服装品牌的产品设计、品牌形象，也有电子商务行业的数字营销和仓储配送等。

　 　然而，凡客的品牌形象总是伴随着深深的草根气息。从诞生之日起，凡客的定位便是快时尚品牌，但是面对优衣库、H&M、ZARA这些传统快时尚巨 头，在品牌和设计上凡客都没有没有优势，于是只能运用国产品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏——价格来抢占市场，很多凡客产品设计雷同匡威、优衣库、 UGG，但是价格非常低廉。

　　低价战略让一线城市的消费者对凡客的品牌有了深刻印象，但也使凡客产品的价格一直很难提升。很长一段时期， 凡客给人的印象就是29块的T恤和59块的帆布鞋，或者前一天还199的衣服，过一天就会降价到99。而繁杂的产品线，也让凡客的官网如同自由市场一样杂 乱无章。就像陈年自己说的那样：“去年雷军来凡客。那是2013年秋冬新品上架的时间，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。雷军没有看我们准备好的 PPT，而是直奔衣架。看了大概有2个多小时，之后他说：‘我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。’这句话说的是凡客的现状，那时候我们最多有 50多个频道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时和我说，这么多的品类，那么多的‘衣架’很显然不专注，不失控才怪。”

　　治病凡客：从失控到专注而为

　 　2012年，随着凡客减仓压力，从7月底开始已减少四大门户和部分垂直网站广告投入，线下减少公交车等广告站牌等投放。2012、2013这两年是凡客 的“瘦身”阶段，尽管仍难摆脱亏损的泥潭，但是情况已经大有改观。而陈年已经意识到，凡客要回归产品和品质本身，不再用增长率、营业额去倒逼产品和 SKU(StockKeeping Unit库存量单位)。

　　今年2月，遭遇资金链断裂危机的凡客迎来第七轮融资，之后由雷军牵头进行了 一系列调整，雷军说：“咱能不能先做好一件衬衫?”此后，凡客重新找了方向——小米化，即把单品做到极致。陈年宣布调整公司战略，大面积收缩产品线，提出 “专注于单品”路线，从凡客当年起家的衬衫做起，希望由此摆脱原有的屌丝品牌形象。陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗，从“吉国武”款显示暂时已售 罄可以看到，凡客在学习小米的爆款策略和饥饿营销。凡客，正打算像卖小米手机一样卖衬衫。