新定位略显尴尬

　 　凡客的新营销模式面对的不仅仅是卖什么和怎么卖的问题。服装业、电商业的传统问题依然困扰着凡客。毕竟衬衫不是手机，“极致”的衬衫还是衬衫。凡客做衬 衫与小米做手机的最大区别，在于服装业无法拼配置，只强调质量已经是20年前的吆喝手段了。在服装的整条生产链里，原材料和制造工艺环节受重视的程度已经 降低，品牌因素逐渐成为现在主流消费人群的首选，而凡客之前廉价品牌的形象实在是根深蒂固，要付出很大的时间代价才有可能扭转。

　　目前凡 客的品牌定位显现得有些模糊，毕竟“匠人精神”“情怀”这些词虽然听上去很美，但并不能为品牌真正铄金。而浓缩精炼版的凡客就算拿出时尚高端的背后故事， 也与奢饰品的销售回报无缘，又无法和快时尚品牌的衣海战术碰撞，作为大众品牌，凡客的单一化战略似乎有矫枉过正之嫌。

　　集合了“清新，透 气，手感好，免熨烫，不能跨，易打理”的衬衫和129元的价格确实吸引眼球，但是价格和品质从来不是服装行业的唯一标准，款式的多样性和变化才是吸引消费 者不断购买的根本，个性化更是越来越多年轻人所追求的目标。80支衬衫品质虽好，但目前推出的品类过于单一，将影响凡客目标受众的网购活跃度。

　　小米化路线能否救凡客?

　　从营销角度来讲，经历过凡客体洗礼的人们，站在2014年的今天审视这件衬衫，无论在营销技巧还是销售数据上，都远不及当初火爆。

　　电子产品与服装的销售模式不同，消费者可以付出耐心等待一款性价比高的电子产品，但是平价服装的消费具有冲动购买性，饥饿营销的推广模式不一定经得起消费者耐心的考验。从现在的市场反响看，“小米化”的凡客并没有获得一批像“米粉”一样狂热的拥趸。

　　电子产品和服装品牌的口碑传播也有渠道区别，小米口碑营销的本质是用户思维，就是让用户有参与感。在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中就提到：为了让用户有更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。

　 　对于十分注重品牌形象的服装品牌而言，体验式消费是其市场营销和品牌推广不可或缺的途径，没有门店体验是凡客无论怎么强调质量都无济于事的短板。电商不 能完全取代传统商业的一个重要原因就是亲身体验的存在，无法触摸、试穿的衬衫，是没办法获得消费者信任的。而如果无法亲自试穿，再好的面料、工艺和设计都 没有意义，不能形成口碑传播。

　　对于凡客的转变，虽然前途未卜，但是陈年所体现出来的专注精神，是浮躁的过后的沉淀。从过去的极限丰富到现在的专注而为，小米体制要想在凡客运转得顺利，更需要从服装业自身的特点去思考营销模式，否则这次换心手术有很大并发症的风险。意味着凡客路线的一次彻底改造。