现象五：社群文化，移动电商把店开到顾客手心

　　移动互联带来了更多碎片化时间，2014这 一年的双11，阿里无线端销售额占比45%，而在凌晨最高峰时，甚至达到了70%，而在2013这一比例仅有20%。据服装电商韩都衣舍创始人赵迎光在微 博透露的旗舰店2014年7月的销售数据，PC端日均访客数63万，日均浏览量132万，客单价152元，成交回头客占比43.9%;而无线端日均访客数 28.2万，日均浏览量170万，客单价142元，成交回头客占比38.7%。对比数据可以看出，移动端日均访客量虽然仍不及PC端，但其浏览量已经远超 PC端，这表明移动端虽然入口分散，但消费者浏览次数和浏览时间更多，移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明，PC端购物更多是目的性强、 理性的购物行为，而移动端更容易造成冲动购买。除了购物平台的移动终端化，app微铺、微店正在兴起而大有风起云涌之势，据传，口袋通(现名有赞)作为一 家在微信上搭建微信商城的平台，现有两千多万家微店铺。

　　移动电子商务的兴起正在改变着消费者的消费行为习惯，同时也对传统线下市场产生 了一定的冲击。快捷方便的移动电商模式满足了时下消费者的消费需求，这导致传统线下市场的消费群体大量向移动互联网电子商务领域转移。在消费者占据主导地 位的今天，拥有庞大潜在消费群体的移动互联网自然成为服装行业最有潜力的新市场。电商企业加速向移动端迁移给行业带来诸多新的变化。与PC时代的流量经济 不同的是，移动互联网时代是粉丝经济时代，这对企业如何把握由PC购物向移动购物转移的节奏、方式都提出了挑战，移动时代的营销变局、物流变化、如何经营 粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。

　　关键词思考

　　【社群文化】社群新经济时代已经来临，社群媒体 势必持续改变企业行销产品的方式，以及消费者与企业间的互动。社群媒体的威力强大，它可以在一夕之间，迅速强化或摧毁品牌，不论个人或企业形象皆然。而这 一切皆依靠移动互联完成，移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让 消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的社群文化细分，不同的文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注社群文化的小需求和生 活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。

　　现象六：烧钱上市，部分电商为山九仞功亏一篑

　 　2014年2月，曾分别获得红杉资本A轮投资、中金和宽带基金B轮4000万美金投资的乐蜂网以1.125亿美元出售75%的股份“卖身”唯品会。 2014年2月红杉资本斥资8000万美元收购部分麦考林股份，2010年10月赴美上市的麦考林以约3900万美元被商圈网收购。2014年3月，曾获 经纬创投及今日资本4300万美元投资的俏物悄语于3月24日晚宣布破产清算。2014年5月，财大气粗的腾讯宣布实物电商业务并入京东、O2O业务并入 微信事业群，虚拟业务并入企业发展事业群，电影票业务并入社交网络事业群，客服团队并入技术工程事业群，腾讯电商走向尽头。2014年5月获得过软银赛富 千万美金投资，专门提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等产品，服务高端用户的尊享网宣告倒闭。2014年6月核心团队主要来自淘宝、盛大、凡客等，定位品牌 特卖，并获得蓝驰创投和软银中国千万美元投资的天品网被美丽说并购，并贴出公告，不再提供原有的品牌特卖服务。随后，天品网关闭。2014年6月曾有多家 知名VC与其洽谈融资事宜的曾以大手笔收购gaojie.com域名，交易价达6位数的高街网在6月20日宣布关闭网站，最后“黯然离场”。2014年8 月共获得四轮国际风险资本投资，融资总金额达“八九千万美金”的梦芭莎以2000万美元低价被美国衣路集团收购，团队裁员至200人。再加上凡客陷入困 局、另外一些中小服装品牌电商直接关门，如卖袜子的维棉网、卖文艺风衣服的初刻、卖男式衬衫的NOP等。移动互联网、O2O兴起，电商行业竞争激烈，进入 到高速发展时期，电商转型求生、悄然倒闭、被收购重生的戏码不断上演。

　　有财经作家在说到电商的困境时曾无比矫情地说这是一场持久战，一 开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。在我们看来这话更像是一场不负责任的娘泡抒情，足以致死的问题显然在要严肃具体得多---- 购买力转化不高，整体战略一再摇摆，核心竞争力的丧失，对国外模式的生搬硬套，规模和低价与企业利润的相制挚，被资本绑架，简单模仿，自身运营能力跟不 上，没有太多第三方服务，运营方式简单粗暴，监管不力，假货不断，为获取流量大量烧钱营销，货源缺乏、核心团队皆为互联网出身缺乏传统商人的经验，用媒体 思维来办电商，守旧不前等等每一个错误都是致命的，一转眼，O2O正在成为商业新常态，传统零售企业“触电”带来的压力更是不可小觑。

　　关键词思考

　 　【烧钱+上市】很多服装电商最终的溃败是由自己偏激的战略导致。凡客的“相扑模式”(快速增加体重和体能，也就是规模与增速，把对手挤出竞争圈)是中国 电商目前的主流模式，如果我们对滴滴打车与快的打车之争还有记忆的话。还是说回凡客，当年由于近3亿人民币的推广费用把整个互联网“洗了一遍”，凡客的销 售额呈300%增长的同时净亏损超过600%的增长，其当财年的亏损额高达4.86亿元，19万个SKU的品类扩张，使规模越做越大的同时又带来近10亿 的库存，这里面显然有资本的裹携，同时也看得出来国内互联网企业IPO潮对凡客的影响。必须指出的是，服装电商大多出生于传统服装业和现代电子商务的交叉 地带，其成长路线图与资本基因一脉相承，清晰可见——先用商业模式吸引资本市场，用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知，把品牌认知转化成品牌消费，用品 牌消费构建客户资源，通过速度扩大规模，通过扩张吸引更多资本，通过IPO实现利益收割。令我们伙呆的是，这或许能够成功，这或许也是一条不归路。

　　现象七：无边界零售，再说O2O偶真要吐了哦

　 　O2O这个“新模式”被放在口舌之上嚼了一两年了，人人当它是变革的法宝。尤其是2014年更多专家都在谈O2O，更多行业中人也在以O2O为时髦谈资 大显见识不凡。其实，在这个线上线下大融合与大发展时期，传统的线下企业的渠道革命再难也要尝试，而线上做强的企业为了体验或深一层次的融资需要，自建门 店和物流体系，让轻资产背上相应沉重的资产包袱也是值得的，所谓线上线下互动销售的典范品牌不过就是双渠道融合和兼营的典范品牌，一切都只是资金、分析、 投资和经营为前提的正常化的渠道建设和拓展。2014年，淘品牌受到的挤压在日益显现，传统品牌上线后，其喷发的力量顿使淘品牌相形见拙，由于服装产业供 应链长、非标准化细节多、时尚变幻快、规模效应明显，经过多年积累的传统品牌商在这些方面优势显著。未来服装电商的竞争将会是线下品牌全渠道立体发展的竞 争而非单纯线上品牌之间的竞争，传统品牌服饰公司将最终实现线上与线下的双轨制销售势必会成为品牌营销中的基本渠道常态。

　　没有什么模 式，只有理性的商业逻辑。没有什么杰出案例，只有在对的时间做了对的事。在大融合的今天，未来的服装企业价值体现将是线上线下一体化的，没有哪个品牌可以 依附于单个渠道而生存。可以预见的是，如果在短期内没有单纯的服装电商上市，则在长期的时间段内，单纯的电商企业上市几乎变为不可能。单纯的电商企业或单 纯的线下企业将极有可能成为双轨并举的服装大腭的盘中餐，未来资本市场只会向伟大的品牌靠拢，只会青睐实体商业与互联网经济的双向融合的企业品牌。O2O 将成为服装线上线下的全面大融合而存在的主流形态，成为必须，成为规律，成为各种零售创新模式的基本载体，而目前所发生的一切都是通向它们的洪流。

　　关键词思考

　 　【无边界零售】所以，我们不想再说O2O了，它不过就是一种无边界零售方案而已，是一项产业价值链改造、零售升级的无边界零售系统。它将从缩短浏览路 径，支付体验更便捷，与品牌互动更好三方面显著提升用户体验。它将是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的信息化。在门店植入了 WiFi，和互联网平台打通，并运用营销工具，这不是零售核心，只是零售的表现形式而已，服饰企业要想打通并真正实现无边界零售，需要做好四方面的基建工 程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。最后，一个品牌真正的优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更 喜欢的商品。在无边界零售概念落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

　　现象八：行业洗牌，洗刷刷洗掉诟病铅华

　 　2014年7月，号称国内第一个在港股上市的快时尚品牌诺奇，其董事长丁辉失联，债主们纷纷上门讨债。8月初，曾被视为温州服装业传奇企业的腾旭服饰董 事长徐云旭与其母亲潘银妹因涉及骗取出口退税案潜逃被温州警方悬赏通缉。同月，又有消息传出福建泉州快时尚品牌霍普莱斯老板张瑞表失联。后来人不断，为数 不少的上市公司老板跑路，区区一个福建泉州就有81家失信企业，18家失联企业，至少包括露友体育、红瑞兴等5家准上市公司，诺奇、索力、鳄莱特等6家上 市公司都在其中。从诺奇到索力，以及一长串的失信、失联名单预示着失联跑路将成为泉州民营经济“新常态”。

　　可以预见的是，“老板去哪 儿”俱乐部还会有越来越多的会员加入，他们被投资人习惯性在朋友圈里称为“弱逼”而鄙视链无限拉长。是啊缺少价值的企业上不了市则挥霍了VC和PE的投 资，但投资人不该擦亮自己的眼睛吗?侥幸上市的又辜负和骗取了股民的信任，股民的话更难听了，“大表砸”“一表人渣”的惨骂声不绝，一切原罪来源于刚开始 对资本的认识想得过于简单，为资本而资本，一些企业为冲击上市，伪造业绩，补缴税款这已经是公开的秘密了。实际上，为了圈钱而上市，突击上市只会加速死 亡。

　　关键词思考

　　【行业洗牌】服装业正在经历深度调整，但没有到最坏的时候。对于目前的服装业而言，洗牌是肯定的，服 装业以前的简单粗暴增长模式已经落后，大浪淘沙后的企业一定有精准的品牌定位及精细化的管控管理，而在这轮竞争中，首先要做的就是渠道变革体系的构建，而 谁最早做完调整，谁就有机会在未来翻身。“老板跑路”风潮也为服装企业敲响了警钟，倒逼着企业不断优化各种经营行为，不断升级自己的品牌。资本经营不是孤 立的，必须与品牌和产业结合起来，对于服装行业而言，要突破发展瓶颈，由产业链的末端向上端迈进，让企业最大化地优化配置资源，追求利润的最大化和资本增 值是唯一的合理之路。

　　现象九：关店瘦身，塞翁失马焉知非福

　　2013年以来，中国 动向、李宁、361o、安踏、匹克、特步等运动品牌累计关闭门店数量超过6000家。据波司登发布截至2014年9月30日的中期财报显示,在今年半年时 间内,波司登已经关店3436家。同时,佐丹奴日前发布的三季度财报也显示,第三季度单季净关闭零售店74家。据统计，仅今年上半年，七匹狼关店347 家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家……步男装企业关店后尘，旗下拥有艾格品牌的艾格服装零售集团发布中报业绩公告显 示，2014年上半年，艾格在中国市场已相继关店88家，且业绩呈下滑趋势。分品类来看，未来女装服装品牌关店会更多，女装是一个更为细分和活跃的市场， 品牌众多、风格多样、消费需求复杂多变，款式多、周期快，对于潮流变化的敏感性高，这一切会引发更高的库存导致更庞大的产能过剩现象……目前所列举的这些 大规模关店现象只是服装行业关店潮的缩影，这场始于运动品牌的关店潮，目前已经蔓延至休闲品牌、男装、女装、羽绒服品牌乃至全行业。

　　然 而存在的即是合理的。关店瘦身正如塞翁失马焉知非福。分析原因，服装业关店潮的路径与零售行业的渠道演化相关，先有品牌，然后找代理，然后就是规模性的扩 张，国内服装品牌的发家路数十分雷同，由于之前国内整体的服装资源相对匮乏，为了迅速扩大市场，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式，随着 门店数量激增，服装市场几近饱和，产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张使服装商不得不关店求生存，实体店关门意味着比较落后的流通模式被抛弃。 未来痛定思痛的变革，渠道模式的更新，库存清理，重视市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，提高门店的自营比例，加强公司对门店销售的控 制力并借鉴国际品牌的运行模式在未来逐步转型，这样也未尝不是件好事。

　　关键词思考

　　【关店瘦身】互联网和国际快时尚对 休闲和大众品牌的冲击毋须赘言，但事实更深层次的意味是当前的服装销售总额并没有缩减，总体还是呈增多趋势，只是蛋糕的分配方式发生了转变。在电商和国际 快时尚品牌的双面夹击下，大众休闲品牌原有的价格优势正在消失，休闲品牌被国际快时尚品牌打压是因为无法赶上国际品牌的新品更新速度，如果不做出改变，这 些品牌将很难抵挡5年至10年内从市场消失的命运。未来的消费形态已渐渐浮出水面，不重视研发难去库存，不重视无边界零售则越来越难以保持存在感，不重视 管理能力的提升和核心资源的再造一味依靠单纯的商业模式跑龙套难以抵抗快时尚......关店瘦身是否能让自己喘口气，哪怕断臂求生?!