时代的泡沫

　　陈年可能是中国对“规模”有最痛苦领悟的企业家。

　　2007年凡客成立，就赶上了中国服装行业的爆发。2009年，国家统计局的数据显示，服装行业的销售毛利率达到14.49%。包括李宁、安踏、ZARA、Mango等服装品牌的店面都急剧扩张。全国纺织服装企业也迅速由2009年的16819家，增加到了2010年的17996家。

　　神奇的“凡客体”和资本市场的热捧，让陈年成为这波浪潮里最顶峰的弄潮儿。“我们的机会太好了，我们追求规模，大家都追求规模。”陈年说。到2010年底，凡客平均增长速度超过500%。”

　　2011年，凡客把年销售目标定为60亿元，同比增长300%。当年一季度，凡客同比增长已经达到500%，不出意外60亿元应该毫无问题。在 2011年夏天来临之前，无论是现金流还是用户重复购买率都非常喜人，更没有出现库存积压。陈年踌躇满志，内心有许多愿望和野心等着去实现。当年，凡客融资2.3亿美元，估值近60亿美元。陈年随即把年度销售目标调高至100亿元，并戏言希望收购LV、匡威只卖50元。为了达成销售目标，凡客扩展了小家电、饰品等品类，甚至连拖把都卖。

　　“2011年凡客想冲100亿元销售额，实际上，当时稍具野心的国产服装品牌都想去冲100亿元。”陈年说，这其实是一场集体臆想。

　　当时，也有一些人开始对凡客表现出了担忧。早期投资人陈得朋曾对《财经天下》周刊表示不看好凡客，一个原因是：“产品只卖29元，还包邮，怎么可能赚钱?”

　　但陈年认为，当初29元的定价没有错。定价是品牌策略，29元的T恤卖得很好，是一个合理的价格。“但我们忽略了大环境的变化，忽略整个服装品出现的库存压力，大家都网上倾销，急于回款这个基础。”陈年说。

　　就在凡客疯狂扩张的时候，市场环境急转直下。仅2011年一年，中国的纺织服装企业就减少了7545家，只剩下了10451家。各个服装品牌开始大规模地关店、清理库存，李宁在2012年就关掉门店1821家。

　　而此刻，正是凡客把“性价比”+“多品类”推到极致之时。资本的热捧加上凡客罕见的营销传播能力及高效的执行力，让凡客冲到了这波大跃进浪潮的最前沿。自然的，他们也在掉头直下的大势面前首当其冲。

　　这些库存浪潮涌向了互联网平台，线下店惨淡，但网上一派繁荣。“你去看，赚了钱的不是服装品牌，都是替人家甩库存的。”

　　“这波甩库存的浪潮到现在都没有结束。”陈年感慨说。他第一次面对记者复盘凡客瞬间跌落的深层原因：凡客前几年发展迅速的原因是把服装产品做到了低价，但当市场忽然有五六百亿元的库存出现时，凡客原先走规模上量的性价比优势就不存在了。与此同时，天猫、唯品会甚至连一直亏损的当当加重了这类业务比例后也开始盈利。唯品会更是凭借着清库存的定位，成为中国市值排名前六的互联网科技公司之一。

　　凡客疯狂的扩张并没有换来100亿元的销售额。当2011年9月结束的时候，陈年就发现，100亿元的目标不可能在年底实现，他最终在11月路演前夜放弃了IPO的计划。

　　想要刹住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬间就招了很多人。今天还是2000人，明天就是5000人，后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急剧扩张。季薇现在是凡客营销的负责人，2009年加入凡客，2010年底她曾离开凡客加入初刻。

　　伴随快速增长的是流程的失控。“我们的营销工作就从怎么做好一件事，变成了如何完成一件事。然后，变化快到你都来不及想哪件事重不重要了。”季薇说，最忙的一次，她们以每分钟拍一种产品的速度，从头一天早上9点一直拍到第二天早上6点，结果就是“根本不记得拍了什么”。

　　在2012年1月15日的凡客年会上，陈年坦承过去一年凡客遇到了巨大挑战，但人们却因年会上的明星——韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春，尤其是苍井空的亮相而热情高涨。投资人们争相和苍井空拥抱，雷军也信心满满地说：“如果凡客不犯大错，成功的几率是99%。”

　　不过，也有一些人注意到了凡客的库存问题，中信资本因为担心4000万美元的投资受损，就曾拿了一些库存数据给互联网分析师鲁振旺做分析。后者的分析结果是，库存严重，凡客很难消化。

　　当时的陈年并没有如今天这样，能够跳出来审视整个服装行业大势所趋。他认为，只是凡客的管理出了问题，而没有意识到凡客正走在错误的方向上。