全球扩张

　　从20世纪80年代起，爱马仕一直由家族第五代传人——让-路易斯杜马斯领导。在他的领导下，爱马仕开始进行全球扩张，并逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。

　　在20世纪90年代，超过50%的年销售收入来自于欧洲，但是亚太地区市场突飞猛进，贡献了年收入的1/3，而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986年至1996年10年间，爱马仕年销售收入的增长率为24%。1996年至今爱马仕的表现也是一如既往地良好。

　　拓展产品线

　　20世纪70年代间，观察家担心，爱马仕对高品质的追求会损害到盈利水平。随着塑料、尼龙等工业材料的兴起，以及休闲时尚的流行，爱马仕对于丝绸、皮革等经典原材料的执着，以及保守谦逊的格调，都可能会让它失去市场地位。事实上也的确如此，爱马仕年度收入增长率开始下降。

　　为克服这一危机，公司果断聘用了新设计师，在振兴服装产业的同时开发新产品线，比如摩托车皮夹克和新式牛仔裤。1979年，法国热播一支广告，主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾，将爱马仕品牌介绍给新一代消费者。

　　这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象，让其从老一辈的怀旧对象变成年轻人梦想的象征。截至目前，爱马仕麾下的产品种类已经拓展至箱包、服装、丝巾、香水、珐琅‘饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

　　创造高品质形象

　　爱马仕的营业额开始呈爆炸性增长，年收入从1978年的5000万美元增长到了如今的37.55亿欧元(约为51.9亿美元)，且净利润增长得更快。这与消费者价值观的改变和爱马仕的振兴计划密切相关。爱马仕利用自己人气回升的机会，在美国、日本和亚太地区广开分店和授权专柜。

　　从1978年到1996年，爱马仕直营店数目翻了数倍，从15家增长到80家，全球零售店则增长至225家。近年来，消费者对爱马仕产品的需求远远超过了预期，因此爱马仕计划开拓新的市场，目前爱马仕在全球共有315家直营店。

　　开发“市场旗舰”产品

　　观察家认为，爱马仕丝巾是值得收藏的艺术品。

　　丝巾的总销一度从1978年25万条上升至1989年120万条。质量上乘的原材料和精湛的制作工艺使得爱马仕产品的零售价格居高不下。到20世纪90年代中期，一条爱马仕丝巾的价格为245美元，一条领带的售价为115美元，而一款爱马仕凯莉手袋则要3500美元。