优衣库逆市扩张线上业务成功 革新传统连锁店模式企业动态

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2014-11-20 10:29:41

  看好中国市场的不止优衣库一家。全世界销售额最高的两家服装零售品牌,ZARA和H&M,同样在大中华区加速扩张。

  ZARA2006年在上海开设中国大陆第一家门店,H&M则在之后的一两年进入中国市场,2013财年结束时,H&M拥有的大中华区 门店数量是205家,ZARA仅有135家。不过,两者的全球店铺数量远超优衣库,H&M是2936家,ZARA为2385家。这一年,优衣库中 国市场的销售额约为76亿人民币,占迅销集团总销售额的10.96%,高出H&M30%以上。

  同样夺目的还有优衣库拥有较高的销售增长率。2013财年,迅销集团的销售额较上年增长23.1%,远高于H&M的6.49%和ZARA母公 司Intidex的2%。不过,优衣库在控制产品成本和提高盈利能力上不如后述两家单位。2013财年,ZARA母公司的销售毛利率为 59.33%,H&M为59.14%,而迅销集团的毛利率只有49.34%。

  亮点的背后,是优衣库的O2O与大多数品牌不一样的做法。

  优衣库通过APP的推广,让越来越多的用户知道自己的品牌,提升知名度,促进更多用户产生一种愿望,期待优衣库去自己城市开店。同时,优衣库根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据,来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

  它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP中提供周边店面的位置指引,其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能 扫描使用。它实现了线上与线下同价,天猫店与实体店的用户可以相互转化,从而避免线上渠道的冲击;也实现从线上的到店引流。

  优衣库会借助大促的时机,不断提升APP的安装量。推动APP成为一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。与此同时,不做网络特供款、没有会员体系、员工不存在利益分配问题这三个措施,让优衣库的线上线下打通得更顺畅。

  变革之术:革新传统连锁店模式

  让每一款产品都大卖,不积压库存,是许多零售企业的终极梦想,优衣库正在实现。

  她通过在研发、设计、生产、销售各个环节上的颠覆性创新,优衣库创造出了一套独特的管理模式。譬如,优衣库70%都是基本款,其库存量相对其他服装企 业也更少,犯错率就比较低,库存压力很轻。不过,优衣库对每一款都进行了深度开发,一款单品,往往分圆领、V领,男女老少款全覆盖,尤其在颜色体现上,每 个品种大多有四五种颜色。更重要的,由于款式简单,面对的消费者反而比较全面,而不是局限在某些特定人群,从而形成更大的市场规模。

  优衣库在全球有几千家门店,每家门店的情况可能是不一样的,比如在广州已经热到要穿短裤了,可是东北可能还在卖棉衣。对此,优衣库在管控手段上,迅销集团CEO柳井正完全否定了“总部决定,分店服从”的传统连锁店模式;店长被赋予极大的权力,让权力下沉。


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