大数据监测支撑产品定价

　　夏天卖79元的UT，冬天卖499元的轻型羽绒衣，春秋季还有299元的摇粒绒外套……优衣库定价的背后策略，来自大数据监测的能力建设。

　　通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。

　　以营销策略为例，优衣库根据收集到的数据用来分析和做决定。他们把服装价格分为两种，一种是初上市的价格。这一价格要考虑商品的毛利率和以往类似商品的售价及销售情况。以轻型羽绒衣为例，首先要根据制造成本和各种费用，结合毛利率算出一个达到基本盈利水平的价格，然后参照过去几个季度该款式羽绒服的售价作浮动调整。比如去年卖499元，销量非常高甚至卖断货，今年就可以考虑适当提高售价，相反，就要适度降低售价。

　　另一个价格，是服装降价后的价格。优衣库的服装降价分为两种情况，一种是“限时特优”，另一种是“变更售价”。“限时特优”是指在规定的期限内，比如一周，将某一商品的售价降低20-50元销售，到期后再将价格调整回原价。这样做的目的是增加消费者对该款商品的注意，同时吸引消费者购买其他款式的服装，基本是一种招徕顾客的手段。而“变更售价”则是针对那些长期销售状况不佳、消费者反应冷淡的商品，需要重新更改价签，意味着不会再调整回原价。变更售价主要是为了及时清理积压库存。

　　优衣库目前已在全球16个国家与地区开设店铺，进行销售，但不同国家的服装定价并不统一，其背后依然靠数据分析来做支撑。

　　以同样一款女装彩色短裤为例，在日本的初上市价格为1896日元，加上8%的消费税，约合人民币125元。而这条短裤在泰国的初上市价格约合人民币152元 (以下价格均指当地初上市价格换算后的人民币价格)，英国是159元，香港澳门是160元，法国是168元，印度尼西亚是175元，韩国是184元，中国最贵，是199元，俄罗斯最便宜，90元。这种定价差异不仅要考虑当地的经济发展程度、物价水平，还要考虑当地的自然坏境和消费者对服装的偏好。比如说，英国由于纬度较高，气温相对较低，因此短裤卖得比中国便宜，但是羽绒背心可能就比中国贵。

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　　问道前路

　　在执着坚守中变革创新陈宏辉

　　服装行业竞争之激烈，众所周知。要想在这一红海中安身立命、占有一席之地已经很不容易了，能够在强手如云的国际服装市场中建成知名品牌、迅速发展，那就令人刮目相看了。优衣库在创立30年之后荣登世界第四大SPA服装零售商的宝座，殊为不易。在我看来，优衣库成功的精髓在于它做到了在执着坚守中不断地变革创新。

　　作为一家日本企业，优衣库的身上浸润着日本企业管理的基因：精细化管理、标准化流程、对节省时间和物料近乎苛刻的要求，这些体现在优衣库卖场里极度整齐的衣物陈列上，体现在告诉员工如何向顾客鞠躬的细节要求上。在严格成本控制的理念指引下，日本企业的产品相比于其竞争对手往往具有更大的降价空间，由此创造出独特的竞争优势。优衣库继承了日本企业在这一领域的卓越实践，在供应商选择、采购管理、库存管理、物流管理、运营管理、供应链管理等多方面都处于服装行业的领先水平。想一想教科书中所写的准时制(JIT：Just in Time)、精益生产(Lean Production)、丰田生产制(TPS：Toyota Production System)、全面质量管理(TQM：Total Quality Management)，看一看丰田、本田、松下、佳能以及优衣库一以贯之的执着实践，也许我们并不难理解日本企业为什么可以在全球市场中占领一席之地。

　　但是，只有执着坚守是不够的，尤其是在市场竞争瞬息万变的服装行业中是不足以成就快速发展的。优衣库的难能可贵之处在于：它能够在执着追求高效率低成本生产产品、坚守为顾客提供低价格高品质产品的同时，不断变革创新。从优衣库的成长历程来看，它的变革创新主要体现在以下几个方面：在公司发展的第一个十年中将公司的定位从“销售休闲服的零售商”转变为“自有品牌服装生产零售商(SPA)”;在研发团队的建设上不遗余力，不断开发出适合制作休闲服的面料;在店铺经营管理上“权力下沉”，让店长担当自主决策的重任，这是迥异于一般的日本企业管理模式的;在产品销售定价时权变处理，它会根据不同国家的市场情况实行差别定价，在清仓处理时则采用“限时特优”和“变更售价”等灵活定价方式。这些日积月累的变革创新成就了优衣库在市场上的品牌定位，使得它不仅区别于欧美企业，也与传统的日本企业迥异。试想，一家能够喊出“改变服装、改变常识、改变世界”口号、并且用30年的时间不断践行的企业，需要多大的魄力和胆识，需要多少对变革创新的深刻理解!

　　执着坚守中不断变革创新，这是激烈的市场竞争对企业的必然要求，否则难以为继;在变革创新中还能执着坚守，这是一家追求卓越、矢志基业长青的企业的独特品质。优衣库的成功，应该可以为诸多中国企业的发展提供有益的借鉴。