差异化竞争

　　尽管一直被与ZARA、H&M相提并论，但优衣库始终不认同被外界贴上的“快时尚”标签。

　 　在优衣库研究第一人、日本资深营销专家月泉博看来，H&M、Forever21等品牌的“购买动机”几乎只有一条，那就是“短时间的时髦”。而 优衣库的需求还多了“日常生活”这一层，因此优衣库能利用大环境的“劣势”，创造出对自己有利的局面，让市场规模呈几何级数扩大。

　　从1984年问世以来，优衣库是日本经济泡沫破灭后经济持续缩水的产物，日本年轻人热衷于购买优衣库这样的廉价服装，就与他们在经济全盛时期喜爱购买路易威登这样的品牌一样。

　　这种发家背景形成了优衣库在产品上和其他快时尚品牌的区别：橱窗式的呈现方式、节约成本的摆放以及更为平实的价格，让它与ZARA、H&M这类品牌相比更像是批发形式的服装超市。

　　潘宁认为，优衣库有两方面的性格：“一方面是生活必需品，一方面涉足于时尚，两者兼顾就给优衣库带来一个非常强的号召力，既可以吸引到一部分时尚人群，也可以更多吸引到普通的消费者，无疑我们的成功和将来进一步的拓展是立足于两方面。”他对记者说。

　 　在“Hermann中国零售微博”博主吴子恒眼中，优衣库走的是一条与欧美快时尚品牌完全不同的海外扩张路线。在日本本土经济规模逐渐缩小的背景下，要 直面日益激烈的全球竞争，柳井正推行的是重视海外市场超过本土的“世界战略”，尤其是选择首先把文化相近的中国市场做好。

　　“而对于ZARA来说，中国只是一个重要的海外市场，但绝不至于撼动欧美市场大本营的地位，因此他们对中国市场的重视程度显然没有优衣库高。”吴子恒说，“与优衣库99%的比例相比，ZARA团队本土化也不彻底，对中国市场的理解和采取的对应措施没有那么到位。”

　 　作为优衣库的忠粉，张春燕观察到，中国内地的优衣库和日本、中国香港等地不同，采用的全部都是中国人熟悉的本土明星代言。他们大多形象健康、气质邻家， 像孙俪、高圆圆、陈坤;海报上简洁利落，甚至没有代言人的名字，弱化他们的明星特征，强调他们作为优衣库的一个普通模特。

　　文化差异有多 重要?一个简单的例子，在香港市场，潘宁在挂POP店招时，印的是日文。“这是因为香港的主力消费层是从小看日本动漫、玩日本玩具长大的，所以我想要把来 自于日本的附加价值最大化，但是在中国内地，因为国民感情及制度规定，就不能这么做。”潘宁对记者说，在中国内地，优衣库要寻找的是“跨越国界的价值”。

　 　资深时尚零售人士沈均注意到，在所有的消费者接触点上，优衣库传递出的都是亲民的信号。在H&M、ZARA打出30% Off的时候，优衣库所有的打折都是明码标价，比如49元、99元，一眼就能懂，符合中国人的消费习惯。“真正的时尚不是在离众人很高的地方，能被大家津 津乐道的才是时尚，不能转化为商业价值的快时尚等于零。”

　　在柳井正看来，商品本身并不具有多大的吸引力，决定购买的关键是商品的形象或者各种信息的价值，“不断向外主动发送信息”才是今后服装销售的要点。所以他认为“服装就是信息”。

　　优衣库上海的全球旗舰店内，一排牛仔裤货架上方的广告牌上写着：“使用了珍贵稀有的原色单宁布……伴随日常穿着而自然形成的毛糙、褶皱以及褪色，让每一条牛仔裤都独一无二。”这样的店内广告比比皆是。

　　与ZARA、H&M这样的典型快时尚品牌相比，时尚和设计感并不是优衣库的强项，但后者却懂得在做好基本款的基础上，将面料开发和功能开发作为优衣库引领时尚的营销卖点。比如，可以“收纳到口袋中便于携带”的轻型羽绒服，能够吸湿发热的Heattech内衣。

　　现在，在优衣库亲自抓市场营销的潘宁想为“时尚”正名。“很多人说优衣库不是时尚的，”潘宁对记者说，“但我觉得优衣库是一种独特的时尚。传统的概念认为便宜的、休闲的就不时尚，其实不是。我们推崇的是时尚的搭配，可以和优衣库搭配，也可以和其他品牌搭配。”

　　柳井正曾经经历过“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，但如今的优衣库却大方地顺水推舟，成为了一个衣服上没有Logo的品牌，并主动将之塑造成一种时尚，向外界传达这样的信息：Chanel的外套搭配优衣库的衬衫，没问题。

　　和中国城市一起发展

　　如今的优衣库，已不是当年柳井正面试潘宁时的“乡镇企业”了，它在纽约、巴黎最时尚的地段与大牌奢侈品比邻开出了超级店铺，在上海有全球最大旗舰店。

　　“最好的地方要有最佳位置的店，这是旗舰店的策略。但我们不可能完全靠旗舰店来打造整体的销售，”潘宁对记者坦言，“起到一定的号召力后，通过下沉渠道获取更多的客源，这是我们要做到的。”

　　事实上，到2020年，潘宁的目标是在中国开到1000家店铺以上，成为国内市场销售规模最大的服饰零售品牌。“2014年是非常关键的年度，我们所剩的时间还有6年。”

　　目前优衣库的260多家店铺中，有超过100家分布在北上广深这四个主要城市。但2014年起，优衣库将迅速进入到二线、三线城市。“在一个大城市里我们会继续深挖。现在上海有46家店，但在东京有98家，那上海有没有可能做到这一点呢?完全有可能。”

　 　在面向全国开店之后，优衣库过去基于大城市运作、以上海为主的华东销售所累积的经验无疑将受到挑战。“他们的产品喜好会不同，还有一些我们主打商品的销 售周期是不同的，可能8月份开始，东北市场秋冬主打商品已经销售很好了，但是到了华东地区，高峰期是11月开始，开始的时候东北地区已经结束了，像这种市 场的反馈以往来说是没有经历过的。”潘宁坦言。

　　优衣库的野心不止于此。中国正在施行的农村城镇化，将导致未来更多的城市出现。“现在中国可称为城市的有661个，其中50多个有我们的店，相信我们的成长空间还是非常大的。”

　　城市本身也在不断地成长，和东京一样，在中国的大城市，郊县的居住人口将会越来越多。潘宁希望更多的消费者能够在自己家的附近或者非常便利的地方看到优衣库的存在。未来优衣库的门店将不仅存在于市中心，和东京一样面向大众的社区店将在城市中遍地开花。

　　这样的计划已经在进行中。与具有住宅开发背景的商业地产开发商合作，正给优衣库带来新的机遇。潘宁透露，优衣库正在一些传统的社区型商业设施里寻找适合发展的空间。

　　“未来还是要面向所有人。”潘宁对记者指出，中国正在经历一个转型。“在2005年时我指出要面对中产阶级，看到的不仅仅是当时1.5亿的人群，更多的是期待未来几年里面这群人会成长到3亿、4亿甚至5亿，而现在这已经成为一股真实的潮流。”

　　在中国，越来越多的人加入不断壮大的“中产阶级”潮流，或者说，“大众”的整体消费水平正在提高。这让优衣库对于重新实践“Made for all”的品牌理念充满信心。

　　从定位中产到回归大众，潘宁一直在摸索适合中国市场的独特策略。

　　“没有什么是未知的，只有我们现在做到和还没做到的事。”潘宁说。