以核心联想选择延伸品类

　　确定了品牌的核心联想，接下来就要识别相关的延伸品类。如平安保险在“金融管家”的核心联想上延伸到了银行、信用卡、基金等系列品类。在这一阶段，选择延伸品类要遵循的首要标准是：与原品牌相匹配，也就是消费者应对延伸品牌没有负面联想。

　　倘若顾客认为延伸品牌与原品牌不相匹配，就会把注意力集中在匹配问题上，使原有品类建立起的感知质量和联想难以实现转移。霸王虽然通过洗发品类建立起了“中药世家”的核心联想与“防脱”的高感知质量，但是消费者实在不能接受洗发水和凉茶有相同的关联。

　　最后需要从理念上认识的是：品牌的成功取决于企业在商业模式、技术研发、流程管理、成本控制等领域形成的立体竞争优势，而定位是自然而然的事，就像乔治·路易斯所说的“上厕所前先要把拉链拉开”一样。

　　品牌延伸的利益性和风险性往往相生相伴，尤其是当延伸品类与原有品类相关性较弱时，其延伸风险更大。以下方法有利于降低延伸风险：

　　克服负面联想。通过细化原有品牌名称或正面概念，可以减少甚至克服这种负面联想。如顺丰旗下的食品电商品牌顺丰优选可以细化快速、优质的品牌特征，从而抵消快递品类脏乱的不利联想。当然，这并不能避免所有的不利联想。

　　一方面，品牌延伸成功与否取决于负面联想的破坏程度大小及克服不利联想的可行性与成本多少;另一方面，品牌基因决定了不适合直接延伸，但企业相关的市场品类又是未来战略经营的要点市场。这时就需要根据不同战略环境组建不同的品牌结构。

　　构筑合理的品牌结构。品牌结构的职能就在于明确品牌角色定位，界定品牌之间(如海尔和卡萨帝)以及不同产品市场背景(沃尔沃轿车和沃尔沃卡车)之间的关系，对品牌进行组织和结构化。通过合理的品牌结构最大限度地发挥原有品牌和延伸品类的清晰性、协同性。

　　母品牌与子品牌结构。这种结构以新的品牌名称即子品牌作为主要驱动模式。如客户选择IBM的Thinkpad的主要驱动力是Thinkpad的具体特征而非IBM的特征。这种品牌结构可以最大限度地保护母品牌不受延伸品类的影响。

　　背书品牌。用原有企业积累的品牌声誉为新品牌提供一种信誉担保，可分为显性背书与隐性背书。国内汽车行业普遍采用前一种结构，一些合资品牌为进入中低端市场又怕会损失原品牌形象，都以原企业品牌作为强势背书，给消费者造成这是原品牌的新产品而非一个新品牌的印象，如东风日产的启辰、通用的宝骏等。隐性背书的原品牌与延伸品牌并没有建立多少视觉上的联系，但消费者清楚它们之间的关系，如OPPO与步步高的关系。

　　描述性驱动品牌结构。这种品牌结构以原有品牌为核心识别，采用不同的描述性产品特征名称，延伸到不同的品类市场。如欧莱雅用清润(18~25岁)、雪颜(25~35岁)、复颜(35岁以上)来区隔不同细分市场。需要说明的是，这种描述性的驱动品牌很难成长为独立品牌，所以不必投入过多的资源。