“延伸”未必会被遗忘

　　“定位理论”是少数建立在心理学基础上的营销理论，但“定位理论”对人的心理研究应用还仅停留在信息传播层面，也就是“到达—记忆”的层面。其方法就是人为地创造“第一”的概念，并把这一概念经过长期灌输传递给目标受众(里斯称为不断夯实心智中的地位)。里斯多次警告：“进行品牌延伸，虽然短期内可以获得利益，但从长期来看，延伸最终导致品牌被遗忘。”

　　但这种论断显然过于主观。因为即便是同样的受众群体，其认知也会存在差异，即“唯物主义的客观认知”和“唯心主义的主观认知”。如具有相同背景的消费者，对“最好的智能手机”这一认知必定也存在巨大差异。不同的消费者具有不同的“唯心主义的主观认知”，这不是定位品牌“唯物主义的客观认知”所能决定的。

　　所以即便一个“定位”无懈可击的品牌，如果不考虑消费者和传播者之间的差异，时间再长，也难以在消费者心目中形成有丰富内涵的品牌，更不能形成顾客忠诚度。简单地说，只有长期坚持这种“唯心主义的主观认知”才能形成强势品牌，而非定位。

　　现实中，有很多优秀的品牌并没有什么清晰定位，却在消费者心目中形成了天然的“唯心主义的主观认知”。这种认知的前提也是定位所描述的需经过反复记忆才能形成，但并非定位所说的“占据第一”，而是一种“记忆联想”的行为。

　　如麦当劳可以与麦当劳大叔的人物联系，可以与儿童这样的人群联系，可以与开心的感受相联系，也可以与金色拱门甚至与生活方式联系。麦当劳使用的联想关联产品越多，这种联想就越强烈，各种联想结成网络，就会产生出一种巨大的威力。这也是为什么其适当地延伸品牌，凭借相关延伸产品结成了错综复杂的思维网络，结果非但没有因为延伸“导致被遗忘”，反而增加了消费者的联想，成就其品牌基业。

　　1984年，李经纬用一款神秘的易拉罐饮料赢得了洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料资格，由此获得了不可想象的关注。健力宝到1997年销售额达到了 54亿元，成为中国饮料业第一。李经纬有一种可口可乐式的自信，他认为可口可乐可以靠一个百年不变的神秘配方成为全球第一的饮料霸主，健力宝有“东方魔水”的美名，也足以打遍天下。

　　这种傲慢式的自信间接导致了健力宝最大股东——三水市政府的强烈反弹。企业内部的不稳定性加上市场的竞争，健力宝终究没能摆脱被收购的宿命。2006年以后统一曾想复兴健力宝，但是此时的中国饮料市场早已今非昔比，中国第一饮料品牌在一片狼藉中曲终人散。

　　和健力宝同时期同命运的还有三株、太阳神、沈阳飞龙等。他们和健力宝都选择了单品类的品牌策略。

　　同样靠营养液起家的娃哈哈，靠着健力宝大佬看不上的农村市场苟活时已经意识到，饮料业的生命周期极其短暂，只聚焦于单一品类很难保证不被市场淘汰。在 20多年里，“啤儿茶爽式失败”一直伴随着娃哈哈，但是娃哈哈的品牌延伸并没稀释原有的品牌认知，反而通过延伸起来的庞大品类渐渐在消费者心目当中形成了饮料专家的联想，并扛住了百事、可口可乐等国际巨头的夹击，成为日后中国体量最大的饮料品牌。