品牌延伸的战术选择

　　当然，并非所有品牌都适合品类的延伸，即便是适合品类延伸的企业，在理论上突破定位理论中单一品类品牌观点的桎梏后，同时也需要在方法论上掌握多品类战略的技巧与理念。

　　品牌延伸的成功与否，取决于原有品牌的感知质量的高低，而影响感知质量的重要维度就是品牌联想。所以品牌延伸的前提，是原有的联想必须能够转移到所延伸到的产品上。这就必须要熟练掌握以下战术技巧。

　　一、衡量延伸品牌的质量联想。

　　所谓的感知质量就是消费者知晓某一产品的具体用途后，相对于同类产品的质量对比后的整体感受。感知质量是消费者一种唯心的主观认识，而且顾客看法往往带有自己侧重的一面。所以在顾客心目中形成了一条判断线索。

　　二、提供产品线索。

　　哈佛大学的大卫·加文教授对于产品的物理属性提出了七大基本要素。第一是性能，即产品的主要运行特点，比如智能手机就要涉及到外界面友好度、CPU等硬件指标。小米从手机延伸到电视盒品类正是因为小米手机展现的产品线索成为了品牌延伸的重要依据。第二是功能，如空调的运行声噪、汽车内置的导航精度。第三是符合行业标准性。按照这一要素，茶叶品牌如果进行品类延伸基本无成功可能性，因为目前国内没有权威的行业标准。第四是可靠性。第五是耐久性。奇瑞高端车型G6的失败主要受累于“修车排队”的坊间传言。第六是服务能力。第七是外观联想。糟糕的外观设计会让消费者联想到连外观都设计不好，产品质量更会乏善可陈。

　　原有品类的产品线索越完善，延伸品类的成功几率就越大。但在大多数情况下，消费者不能客观地了解到产品的性能，所以延伸品牌还要释放出符合消费者预期的高质信号，供其捕捉判断。

　　三、释放高质量信号特征。

　　除了品牌的产品功能信息(内在线索)，消费者还有一系列其他质量联想，如广告投放数量、品牌旗舰店表现等。如二手车的保质水平高低是顾客判断汽车品牌重要的质量信号;大型超市的结算速度、停车的便利程度是超市服务质量的信号;饭店排队等待人数多少是饭菜质量高低的信号特征。

　　需要指出的是，如果消费者没有其他质量线索可供参考，价格便成了体现质量的重要信号。越难评估的品类，用价格判断质量的可能性就越高，这也是为什么红酒、化妆品都惯用这一策略。

　　四、感知质量与客观质量相匹配。

　　近来娃哈哈的新品类格瓦斯在全国势如破竹，唯独在东北市场和秋林格瓦斯的短兵对决中处处受限，核心原因恐怕是在东北消费者认知中娃哈哈的质量并不逊色秋林，但是娃哈哈的格瓦斯显然不如秋林正宗。这就是典型的消费者感知质量与品牌的客观质量不匹配造成的，这也是所有延伸品牌最头痛的问题。

　　解决这种问题的方法有二。一是对质量信号进行管理，如价格水平、员工表现或外观设施。但这种方法需要一定时间的调整，对于急需得到市场认可的延伸品牌而言，时间与机会成本太高。二是提供一个具有实质意义的保障，比如真功夫规定10分钟内上餐，否则免单(一个有实际意义的保障具有以下特征：无条件限制，如“双十一”淘宝无理由退货条款，容易理解;具有实际意义;易于实行)。

　　这种实际意义的保障不但可增加产品可信度，更有利于形成以顾客为中心的企业文化。这会让消费者认为，虽然延伸品牌相对当下成熟品牌有一定的差距，但是前者更加重视顾客，对于新品牌反而是一种优势。

　　以核心联想确定延伸品类。维珍集团以小型邮购起家，却把品牌延伸到了航空、铁路、可乐等领域。维珍之所以能够延伸成功，得益于“黑马”型商业模式的核心识别：延伸的所有品类都是对手占有率很高(如英国航空、可口可乐、英国铁路等)的产业，而这些对手对于客户总是漫不经心，反应迟钝。相反，维珍却扮演着商业竞争中后起巨子的角色，他关心客户需求，创新出替代性的服务。久而久之，消费者形成了凡是维珍延伸到的品类定会改变这个行业的认知。

　　衡量品牌核心联想

　　通过维珍的案例可以发现，如果没有核心的品牌联想，即使原有品牌具有可靠质量优势，品牌延伸后也并不乐观。衡量品牌的核心联想有两条重要的依据：

　　技能和资产的可转移性。佳洁士漱口水成功了，因为人们认为牙膏公司理应具备生产漱口水的能力。

　　互补性。延伸品类与原有品类有一定的相关性，因此宝马自行车成功了。虽然自行车和汽车相距甚远，但它为宝马汽车的驾驭空间提供了互补。

　　此外，品牌的声望或地位等无形特征也可以作为品牌延伸的重要依据，如万宝龙的眼镜、法拉利的香水。当延伸品类是以声望联想为匹配依据的品牌时，往往比以功能联想为依据的品牌延伸得更远。