抓住年轻人

　　进入足球领域刚刚20年的耐克希望把“进攻”的性格传递给中国年轻人。在这里，它的世界杯营销口号可以指向足球以外的地方。

　　尽管那支4分钟长的广告在优酷上的播放次数已经超过100万，YouTube上超过7200万，但耐克认为真正举办比赛比视频预热更为重要。“有真实比赛的话，‘搏上一切’的理念在中国落地的可能性就更高了。”黄湘燕说。

　　黄湘燕在耐克工作十多年，在她看来，最关键是要唤起中国年轻人的热情。“中国的小朋友比较保守，即使有压力也不是每一个人都能反弹的。我们要创造一个情境，让他们愿意为自己争取机会。”

　 　耐克将激发进攻的情境放置在27米长、14米宽的场地，这还不到正规足球比赛的场地面积(105米长、68米宽)的1/18。在中国推广的赛制以四对四 为主，也有五对五。耐克不在意场地是人工草坪还是水泥地，“甚至在大卖场里都可以”，司马裴说。耐克设置这个游戏时关注两个点，一是用什么游戏规则传递 “搏上一切”，二是如何破除足球场地的限制将比赛体验传递出去。

　　这个叫作“拼者胜”的比赛规则是，一队先进一球，另一队罚下一人，决定 胜利的是第二个球哪支队伍进。“即使我只有3个人，你4个人，我还是可能赢。就是不要让小朋友放弃，这样的比赛方式会让小朋友更积极。”黄湘燕说。在司马 裴看来，这样的规则会让参赛者产生“120%的进攻欲”。

　　大部分时候采访耐克，不论什么问题，听到的第一个词大多是创新，“拼者胜”在他们看来也是。考虑到类似的小规模赛制比赛一直在欧洲盛行，耐克所做的更像是“微创新”——和互联网应用的用户体验类似，找准年轻人心里的那个点。

　 　虽然整体上耐克这届世界杯市场活动分成三个循序渐进的阶段，但“拼者胜”的创意和“搏上一切”却是同时开始。“核心信息就是要冒险，这个理念最后分解成 两个词组。”爱德华兹说，“‘拼者胜’作为一个游戏很早就存在了，我们把它提炼成一个概念，人们会更感兴趣。”这类似于产品包装。即使是团队比赛，这样的 赛制也是鼓励个人冒险。“耐克是典型的美国品牌，更强调个人英雄主义。”张庆评价道。司马裴表达得很直接，“我们一直在改变出现在市场上的方法，现在我们 更希望让消费者从个人层面上参与足球。”

　　2012年年初，网络口碑研究和咨询公司CIC发布一份名为《中国年轻消费者喜欢什么》的数据 报告，在“生命价值”一栏，指出中国年轻人想要的是“梦想&渴望，勇气，生活方式”。媒体扮演的角色分别是“生活方式指引，推动个性化，个人属 性”。同年年底，麦肯锡发布报告称，中国的年轻消费者更情绪化。报告里提到，“2020年时，中国年收入超过10.6万元人民币的主流消费群人数将达到4 亿……这些新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。”

　　类似“拼者胜”的比赛和过去的跑步活动都是耐克试图培养起品牌忠 诚度的措施。2008年的奥运会让中国体育产业爆发，之后各大体育品牌都遭遇库存寒冬，6年后依然未能完全缓解。“刚刚过去的一年，对于整个运动品牌市场 来说都是非常艰难的一年。”黄湘燕2014年在接受媒体采访时表示。耐克现在依然在和经销商一起处理库存问题。对于为何要组织诸如“三里屯夜跑”等各类跑 步活动，2013年年底耐克方面的解释是，“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模，我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动，中国的消费 者究竟理解多少?”

　　阿迪达斯希望在世界杯期间抓住的人群是球迷。孟书漫称阿迪达斯会将球迷对比赛的激情延续到市场营销中。“我们将举办 消费者市场互动活动……在重点城市，我们将在一些酒吧中组织观看世界杯，为球迷们提供又一个支持自己喜爱的球队的场所。”他在回邮件里写道。和耐克一样， 这同样是视频发布之后落地的活动，不过是另一种“接地气”的路径，且针对另一人群。

　　北京、上海、广州已经展开“拼者胜”的意见领袖联赛，接下来一直到世界杯结束后的一个月，比赛会开放给普通的足球爱好者。“拼者胜”的游戏规则可以让那些不太踢球的孩子认识足球，某种程度也借机发送了耐克的信息——希望年轻人可以重新认识这个品牌。

　　社交营销

　　“我们一开始就想能不能让社交的功能一起在这个比赛里面出现。”黄湘燕说。

　　从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。

　 　耐克觉得“没有买一个很大的媒体来放这个影片”意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的 App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表 示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再 次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：“金钱的投入占比不能全面反映公司策略;这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账 号。”

　　世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?

　　耐克有一个指导原则是“一对一”，“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径;现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。

　 　第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动;相比之下，X世代(33—44岁)偏好研究资讯、网络购 物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。

　　社交是耐克仅次于“创新”第二爱提的词。马克·帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。“我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。”

　 　不过4年前，想在中国市场做社会化营销要比今天难得多。尽管Facebook和Twitter分别创立于2004年和2006年，但中国消费者更常使用 的新浪微博直到2009年8月才开通。用户互动和微博营销大规模兴起都是在南非世界杯之后的事儿了。“全世界的消费者在过去4年都发生了巨大改变，但没有 一个地方的转变有中国这么大，尤其是对于社交媒体的热衷。”司马裴惊讶于中国年轻人对社交工具的热情。

　　年轻一代在线上社交花费的时间越 来越多意味着线下与品牌互动的时间越来越少。发布视频是耐克自己来营造足球社交氛围，小规模足球赛多少让一些年轻人体验了远离里约的足球氛围，而如果通过 社交分享，则传播了氛围，某种意义上说是年轻人自己创造了更大的氛围。这是耐克起初在中国市场做世界杯营销希望达成的目的——消费者主动参与品牌认知。

　 　孟书漫也强调，这是阿迪达斯自上一届世界杯以来，在中国力度最大的一次世界杯宣传活动。“我们在社交媒体方面投入了巨额资金，包括QQ和微信平台;我们 也很重视平面媒体，因为它现在仍然很重要，特别在宣传产品方面……我们也会继续借助户外的广告牌……这次营销活动可以说是投入了巨资，我们在所有方面的投 资和预算都在扩大。”他没有指出社交媒体上具体的营销方式，更多提到的，是球迷对于球赛的评论和转发。

　　阿迪达斯大中华区很早就成立了一 个专门负责社会化营销的团队;但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯 足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博 使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如 何”……

　　这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务?这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。

　　耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。“我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。”司马裴说。

　　谁是世界杯赢家

　　社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。

　　同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘搏上一切’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。

　　这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。

　 　在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动;90%是不常 运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销 是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是……

　　举办这些活动是因为耐克希望让消费者产生与品牌的相关性。“今天的消费者有太多选择，想赢得他们就要让他们产生真实的情感，让他们觉得自己和品牌相关，”马克·帕克说，“这是我们想继续强化的。”

　 　5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的 Mercurial Superfly——大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自 己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。”

　　C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的 葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻：发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣，C罗与其 说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”司马裴说，“特 别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”

　　时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的“运动 表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和 20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色 系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。

　　耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。

　 　巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队 夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。

　 　耐克就更无须在意了。国王宫三楼的小屋最里面，一个老旧的木质陈列柜里放置着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国队的世界杯决赛中帮助球 队赢得了比赛。照片下面放着他在这场比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋和一个签了名的破旧耐克足球。看上去就好像他是靠这个球赢得了比赛。但实际 上，2002年世界杯的比赛用球是阿迪达斯的“飞火流星”。

　　如果12年后你可以假装自己曾赞助了比赛，那现在就没理由为世界杯掏钱了。科科瓦多山顶的耶稣像俯视下的里约热内卢不是耐克和阿迪达斯的冒险之地，没出现在赛场上的中国才是。