从社会层面看

　　社会这个大圈子给消费个体造成的影响有两个方面：价值导向和商业广告。

　　商业广告自不必说，主要是构筑潜意识。

　　当下大众以什么价值导向衡量人并施以尊重？财富

　　怎么来凸显自己的财富？奢侈品，明晃晃的奢侈品。

　　由此可见，只有当信息逐步对称、贫富差距缩小、精神文明回归，奢侈品消费具有普遍性（中产习惯性消费、中产以下体验式消费），社会价值导向才可能进化为品味之类。否则，若主流价值导向不变，一代人和一代人的更迭并改变不了以“谈资”为出发的消费心理。

　　但是网络正在让信息逐渐对称，这给给以“谈资”为初衷的奢侈品消费者带来了尊重以外的东西：“仇富”。奢侈品礼品市场下滑和这种现象有直接关系，其中对博柏利格子之类强识别的产品影响最大。

　　从感知层面看

　　“仇富”对各类奢侈消费有多大影响？对来路正常的消费者没多大影响。因为奢侈品的主流消费群体和网络口碑制造群体重叠性很小，甚至可以说完全是两波人。

　　一波人在网上骂，另一波人在线下用。为什么被骂了还在用？人格分化。即在网络和现实世界的行为分化、在生活与工作中的分化。譬如：在网上死命黑 用驴牌的人，在工作中遇到了一个用驴牌的客户，到少会无意的瞄上一眼，甚至借此找话题恭维两句好谈业务。反过来，客户发现业务人员用驴牌，可能会认为比较 有高大上。

　　好了，驴牌的消费者直接感受到的都是有利的一面，那为什么要放弃消费驴牌？去选择一个没有人认识的小众品牌吗？显然大多数的主流消费者精神并没有富裕到流油的程度。

　　那本来标榜品味的中产为什么也买驴牌？

　　用一个现象来说：北京侨福芳草地的老板喜欢收藏达利的作品，他会得到不认识达利的人赞誉。如果换成门口保安呢？见鬼去吧，喜欢那个胡子朝天的“怪胎”，这保安肯定有病。

　　由此可证：第一类奢侈品解释成本最低，第二类次之。

　　再举一例，汽车之家一个“女汉子”发了一张驾驶杜卡迪（DUCATI）的照片，普通的牛仔裤和运动鞋遭到了广泛的“批判”，因为和杜卡迪不匹 配。这里存在一个逻辑：对于陌生人，骑着杜卡迪穿这身衣服就是品味随性，如果没有杜卡迪给陌生人印象就是“屌丝一枚”。这个逻辑结合第一类奢侈品品牌，蕴 含着一个策略：大件或耐用品是品牌识别很强的，小件或更迭快的产品弱化识别强化个性（美感、舒适种种），是一个绝佳的奢侈品产品结构。

　　从物质层面看

　　按单一的精神逻辑，还不足以解释为何第一类“入门”的大单品可以长久保持市场份额。

　　常态的奢侈品消费人群，不可能总是重复购买第一类迭代差异很小的奢侈品。所以第一类奢侈品更大的消费群是体验式的。省吃俭用买一个近于帆布的 包，还不至于节俭到营养不良。由于迭代差异很小，所以一时半会不会过时，买一个可以直接用到发大财，五金磨褪色也不要紧。这么算下来，每天的使用成本就降 低了很多，而由于强大的品牌识别体系，精神价值高涨。

　　这里又揭示了一个市场逻辑：面向多数人的大众化市场才是保持长久生命力的关键。第一类奢侈品都是奢侈品中的“快销品”。

　　中国并不像欧洲一样有那么多世袭的贵族可以支撑庞大的奢侈品市场。即便中国在帝王统治时期，中国的奢侈品也是体现在了瓷器、玉器等等手工艺上， 加之女权没有被释放、封建的遮羞观念，服装服饰类奢侈品没有生长的土壤。所以在欧美奢侈品进入的开放观念下，第一类奢侈品的消费群体基数变大，近于“圆 梦”的体验式人群成为新客源的支撑。这类人群基础越大越好，他们是现在，也是未来。所以对于博柏利而言，进驻天猫显然有这种好处。

　　由第一类经典“大单品”的切入，导入整个品牌对应常态消费群，第一类奢侈品的品牌根基就此建立。

　　从设计层面看

　　以上各层次，都是以品牌识别为轴心，品牌识别换言之也就是设计。除了礼品市场的下滑，最能影响奢侈销量的就是设计的趋向。

　　拿成衣来说，设计是款式+面料+剪裁的集合。譬如同样的一条裤子，是直通还是锥形、是棉麻还是真丝、是平裁还是立裁，都是设计层面的事儿。三者 之中首要的是款式，款式是即视的，面料和剪裁要试穿和长期穿着之后才能有体验。所以款式、面料、裁剪就如同秒针、分针、时针，更新的频率有着悬殊的差异。 总归三者都是变量，只是周期差异而已。这也不难理解第一类奢侈品的识别系统主要依靠图形图案了。

　　与崛起于欧洲贵族的奢侈品设计不同，极简化的设计正在从工业设计蔓延开来。当奢侈品遇到极简化，第一类擅长玩四方连续图案的品牌们“孤立”了， 因为产品设计在趋向于“去品牌化”。奢侈品和“去品牌化”碰撞在一起，首先应该体现在识别提供着力点的转移，一则是在信息发达的时代对未来主流消费群体倾 向的考量，二来是中国“礼品”市场打压下的目标人群模糊化放大。

　　从战略层面看

　　迪拜(Dubai)和中国是奢侈品的两大特殊市场，前者是依靠旅游产业由当地销往全球，后者是由全球买回中国，所以中国是最特殊的消费市场。

　　综上所述，无论是路威酩轩之流的多品牌战略，还是博柏利之类的单一品牌战略，强渠道+强识别+强广告营造的广泛认知，是奢侈品上位的必要手段。 中国市场滋养了诸如华伦天奴、梦特娇等等奇葩“奢侈品品牌”，渠道力的重要性可见一斑。服装的渠道力比快销品强大，从诸多名不见经传的十亿级服装品牌上也 可以佐证。

　　所以，对于博柏利而言，天猫的渠道力无出其右，可以最大程度最低成本弥补呈现下滑迹象的“礼品”市场，扩大个人消费。只是直接同步价格上线，很 难保证耐的住寂寞的销量，不如直接上副牌来的直接。否则与天猫的这场“交易”，获利必不如天猫多。乃至不如天猫上4位数定价的服装品牌获利多。

　　对于奢侈品电商而言，借力奢侈品品牌流量拉动整体销量的老梗则越来越有味道了。