代官山茑屋书店自2011年开业，经营至今日均客流已突破万人，在周末甚至能达到三万人次。据日本媒体报道，它的营业额更是创下连年翻倍的记录。目前看来，代官山茑屋书店无疑是成功的。但客观来讲，它其实是茑屋书店（总部）所做的一次实验，目的就是在日本国民阅读习惯改变的时代，尝试将钟爱纸质书并且远离电商平台的消费者聚集起来，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

这两年，关于实体书店回暖的言论甚嚣尘上。无论是亚马逊、当当网等电商巨头开设实体店，还是方所、言几又等跨界玩法层出不穷，都指向了同一个趋势：曾经被电商逼到墙角的实体书店涅槃重生，以全新的姿态重新赢得消费者。
在此背景下，《第三只眼看零售》特别为你介绍一家日本的书店——茑屋书店。有人称之为亚洲最美的书店，也有人将其比作日本的诚品书店。2011年，茑屋书店开设的代官山店将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

代官山茑屋书店自2011年开业，经营至今日均客流已突破万人，在周末甚至能达到三万人次。据日本媒体报道，它的营业额更是创下连年翻倍的记录。目前看来，代官山茑屋书店无疑是成功的。但客观来讲，它其实是茑屋书店（总部）所做的一次实验，目的就是在日本国民阅读习惯改变的时代，尝试将钟爱纸质书并且远离电商平台的消费者聚集起来，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

为此，代官山茑屋书店一改此前“致力于为年轻人提供生活形态”的运营模式，将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群。这些人实际上与茑屋书店30年前创历时的第一代客群重合度极高，可以理解为是随着茑屋书店成长的一代。他们大都保持着阅读纸质书的习惯，并且乐意在实体店与电商平台中选择前者。

深圳万维商业空间设计策划有限公司合伙人卢泰彻告诉《第三只眼看零售》，“茑屋书店打造了一个真正意义上的文创生活空间。它不是简单的进行业态组合，而是将关联性陈列渗透到书店的各个角落，并且以做到极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。”

这其中的关键在于，茑屋书店营造了一种既能引导顾客消费又能减少抵触心理的卖场环境。通俗来讲就是，“顾客无意消费时可以在这里毫无压力的呆上一整天，而一旦当他产生购物冲动，他的‘买买买’根本停不下来。”

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营造舒适风格，弱化贩卖氛围

代官山茑屋书店被美国Flavorwire.com网站评为“世界最美的20家书店”，四周围绕着 11400平方米的绿地，整个书店如同置身森林中的图书馆。这种悠闲、舒适的风格一直被延用到茑屋书店的内部布局之中。店内的整体氛围依照“日式现代中产阶级家庭”格调设计，没有任何推销海报，力图让每一个进店的消费者“慢”下来。

代官山茑屋书店划分为三个空间，由三栋通过长廊连接的独立楼体组成。和国内目前兴起的复合型书店类似，茑屋书店的一楼区域除了陈列书籍之外，还设置了咖啡、文具以及具有强关联性的各种商店。不同的是，茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅。这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，与大部分年轻人相比，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。因此他们习惯在书店中阅读一两个章节，再买回家细细研读。

坐在茑屋书店中环顾四周，会有一种被书籍包围的感觉。他们的书架共有为三种规格，按照高度由矮到高依次排列。顾客面对这些书架既能获得心理上的满足感，在寻找图书时又能弱化被书架阻碍视线的感觉。同时，茑屋书店一、二楼的两面外墙采用玻璃材质，读者随时可以在阅读间隙停下看看远方，这种视觉上的放松对于提升阅读体验来说至关重要。另外，茑屋书店虽然强调“品质感”，但是为了让读者放松，他们刻意避免在门店中放置高级品牌、设计师品牌等“不接底气”的家具。而是尽量选择既朴实又有质感的物件，类似于无印良品风格。

可以说，茑屋书店为当地读者营造了一个极具品味的生活空间。但作为商业书店，它同样需要面对经营问题。这就需要将目光转向茑屋书店的二楼区域，那里分布着电影、音乐租赁服务区、旅游服务区、以及各种活动空间。举例来说，影碟、音乐的租赁服务对于年轻人来说显得没有必要，他们可以通过网络或是盗版等各种渠道获取。但是对于茑屋书店的目标客群来说，他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

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 借助关联陈列，发展附加业态

将咖啡店与实体书店结合正在成为复合型书店发展的主流方向，但走进茑屋书店你会发现，它的关联陈列已经渗透到书店的各个角落，而不是简单的增加一个咖啡馆。消费者可能只是想去买一本书，最后却被引导着买了一份调味料，看了一场电影，甚至最后还骑走了一辆运动单车。

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式，所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类，而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域，在这其中就陈列着不同的关联性商品。卢泰彻向《第三只眼看零售》描述，“茑屋书店在料理书籍旁陈列着酱料以及厨具厨房用品、在园艺书籍旁放置种子、花盆、电子园艺器具等商品、而体育书籍的旁边则销售网球用品和自行车。特别是在旅游书籍区，顾客再向前走两步，就可以看到旅游咨询柜台，那里既能够预定飞机票，还可以咨询自己所需要的旅游信息。”顾客在心仪图书的引导之下购买商品，对于提高成交率的效果几乎好于大部分商业硬广。

除了销售书籍之外，茑屋书店希望通过不同的业态组合，将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，最终形成一个完整的文化产业链。在收藏量巨大的电影音乐库里，茑屋书店为顾客提供免费视听服务，基于舒适性考虑，他们甚至在周边放置可供两人同时使用的桌椅。另外，茑屋书店引进了小资餐厅Anjin、旅行事务服务T-travel以及精品文具等多种业态。顾客在享受这些服务时，几乎可以做到无缝衔接。他们不需要将正在阅读的书籍放回原处，就可以直接带着它参加下一场活动。

茑屋书店的文体活动吸引了代官山周边甚至更远区域的“品质生活者”，这些人会在茑屋书店2栋建筑的2层区域，举办研讨会、讲座和爵士乐演奏会等各种活动。要知道，茑屋书店出租这些区域的场地费用，要远远大于图书的销售利润。另外，正是有了这些文体活动，茑屋书店才吸引了越来越多的“高品质”客群。

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配备“专业化”店员，将服务做到极致

如今，茑屋书店已经逐渐发展为代官山地区的文创生活空间。那些具有品味和专业知识的“60岁”客群是他们的主攻对象。这些人具备较高的消费能力，同时又对体验性有着更高的要求。这就意味着，茑屋书店不只要在硬件设施上做到极致，服务中的软实力同样不容忽视。

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯，茑屋书店将开业时间设置为早晨7点钟，并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。有日本媒体做过调查，代官山附近的大部分老年人，时常会选择在茑屋书店开始他们的一天。

为了引导顾客从书籍入手，从而产生后续消费，茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询。在旅行书籍区域服务的店员名叫森本，是一位65岁的旅行家。他在退休之前曾经游历100多个国家，撰写了十几本导游书籍。而腾屋小姐负责料理书籍区域，她是料理界的知名人士，同样著有多本料理书籍。也就是说，茑屋书店的六大板块，都分别配备了足够专业的咨询员。值得注意的，他们并非以座谈的方式偶尔出现，而是每天都在茑屋书店中为顾客服务。

茑屋书店非常懂得照顾老年顾客的“情怀”，他们曾经花费3年时间收集某个杂志过往的所有期刊。茑屋书店将这些杂志陈列在连接三栋建筑的走廊中，其中有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括外文原版书籍和具有收藏价值的旧书。而所有的书籍，都可以供读者随意翻阅，并在周围放置沙发来减少阅读者关于“是否购买”的心理压力。

通常来说，出现在电影音乐专区的顾客大部分是50岁以上的人群，他们喜欢看一些时代久远的老电影。茑屋书店的服务性在这一环节得到了充分体现，举例来说，有一部分老影片没有DVD版本，如果顾客需要，茑屋书店就会帮忙将录像带转录为DVD供顾客购买。而专区的咨询员与书籍区域一样，也会利用自己的专业知识，根据顾客要求为他们推荐可供租借或者购买的影片。