郭正津做鞋已经快50年。作为广东东莞乔鸿鞋业董事长，他的生产线上300多名工人在为国际知名沙滩鞋品牌做代工生产。

他回忆说，十几年前，做OEM代工的利润很高，几乎“卖一双赚一双”，如今却是“卖一双赚一元”。

“像我们这种规模的厂，一个月必须代加工十万双以上鞋，才能保持收支平衡。”郭正津告诉《瞭望东方周刊》。

作为制造业发达的大国，中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域，都有数量和规模庞大的OEM代工厂。

随着国际订单数量锐减，国内生产成本上升，OEM代加工企业处境堪称艰难。

一些OEM代工厂为了维持收支平衡，不得不缩减生产规模;一些企业在寻找更廉价生产力的路上越走越远，把工厂搬到了越南等东南亚国家;还有一些企业开始打造自主品牌，力图甩掉代工厂的帽子。

2016年6月14日，马云在阿里巴巴的投资者大会上说：“大品牌通常用很多OEM，中国有全世界最多的OEM，他们没有渠道，但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能就是同一个工厂，他们的产品不见得比正品差，同时有更好的价格，他们面对的不是知识产权问题，他们面对的是新的商业模式问题。”

如何实现OEM的商业模式更新?如何把“中国制造”升级到“中国质造”?

从OEM(来料加工制造)到ODM(自有设计制造)，再到OBM(自有品牌制造营销)，代工厂的互联网转型之路才刚刚起步。

六成奢侈品牌选择中国代工厂

早在 2009 年，就已经有60% 的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。有的在中国生产成品，有的在中国完成大部分工序，运至品牌国完成最后工序。

浙江桐乡百纯羊绒制品有限公司是一个规模只有50余人的小工厂。其总经理王振波告诉《瞭望东方周刊》，工厂尽管规模不大，但依靠过硬质量，为众多国内外品牌提供OEM订单生产。

“国内的品牌包括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉，国外的奢侈品阿玛尼、范思哲我们都做过。我们只做中高端订单。”王振波说。

尽管奢侈品牌通常不愿意承认在中国OEM的存在，但在服装、鞋帽、箱包等诸多消费品领域，OEM代工规模十分庞大。

据《环球奢侈品报告》报道，早在2009年，就已经有60%的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。有的在中国生产成品，有的在中国完成大部分工序，运至品牌国完成最后工序。

像百纯羊绒这样的代工厂，在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地还有很多。

“以前做国外订单不赚钱，主要是靠退税，账期也很长。但是做国内订单，也有可能面临欠账问题以及人情方面各种潜规则。”王振波说。

在家电行业，代工贴牌的情况同样普遍。

据媒体报道，瑞典家电品牌伊莱克斯近年来先后在中国关停了多个生产基地，转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作。其中，奥马电器和美菱电器曾是伊莱克斯冰箱主要的代工合作商，微波炉曾由美的代工生产。

又如美国家电品牌惠而浦，其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成。

而从另一个角度看，即使是国内著名家电品牌，OEM收入仍占据整体收入的不少份额。

美的集团2015年年报显示，其国外业务收入占比38.44%——“通过长期为国外品牌进行ODM和OEM，公司对海外市场的产品特色及需求具有深入的认知。”而其2015年开展的主要工作就包括“推动外销业务模式以OEM为主向以OBM为主转变”。

淘宝网“中国质造”项目总监杨智力则观察到，像浙江慈溪这样的小家电产业集群，有近2000家小家电的工厂，近8000家配套工厂，90%以上都是做OEM的。

“这些年，随着外需疲软，以及土地、环境和劳动力成本的上升，OEM模式的发展空间越来越小。很多OEM厂商面临着断粮，面临着生存危机。”杨智力对《瞭望东方周刊》说。

“正宗的假货”

谁都知道要转型，但成功转型的OEM厂商屈指可数。

2008年，郭正津就开始着手往自主品牌方向转型。2013年，其子郭俊宏接过接力棒，注册自有品牌“洛克熊”，设计了近百款色彩各异的沙滩鞋。

这样的尝试在郭正津看来是有利可图的，他对本刊记者解释说：“我们在国外的零售价是出厂价的6倍有余，我们做自创品牌，自己来实销，如果生意好，利润还是不错的。”

而在杨智力看来，中国OEM的工厂优势非常明显，“大部分的OEM工厂已经具备了设计、研发、生产、品控的体系，它其实已经不是传统简单的OEM，已经上升到ODM的角色了。”

这样的观点并不少见。中国OEM企业通过代工，其生产工艺、管理水平、研发能力都得到了长足的发展，具备了世界一流工厂的水准。

“我们的产品都能够达到或者超过国际标准，跟国外的商品相比，只是缺少品牌知名度。” 广州名将旅行箱包有限公司总经理许俊益告诉《瞭望东方周刊》。

然而，OEM企业在传统模式下做自主品牌，成功的寥寥无几。

国内知名OEM企业广东溢达纺织有限公司，长期为CK、Hugo Boss等国际顶级服装品牌代工。

早在2000年，溢达推出自主品牌“派(PYE)”，和国际品牌公用同一条生产线，材质、工艺完全一样，价格定位只在52~107美元之间。但至今，“派”品牌也并未被大众熟知。

山东鲁泰纺织股份有限公司，采用顶级工艺生产的国内品牌“格雷芬”衬衫到现在仍只被小群体追捧。

为奢侈品阿玛尼西服代工的山东如意集团，在打造自主品牌“如意西服”上也步履维艰。

“自主品牌的成功率不是很高，我做过调查，大概在广东地区这边也就5/1000。”许俊益解释说，做品牌并非一朝一夕之功，需要长期的“坚持、坚持再坚持”。

能力的补足并非一日之功，而在这样的情况下，有些OEM厂商更希望赚快钱，因此，“正宗的假货”出现了。

“正宗的假货”是福建莆田鞋业的行内话。这个每年出口鞋占全球运动鞋需求50%以上的小镇，为Nike、Adidas、Puma、Converse等国际知名品牌做代工。

随着国际订单大批转移到越南、孟加拉，莆田这批以外贸出口为导向的OEM工厂出现产能过剩，陷入困境。看到正品和仿鞋之间的高额利润，一些不法商人给这些代工工厂下单生产仿鞋。而为了维持生产，部分OEM厂商也开始利用国际代工的生产线生产高仿鞋。

“正宗的假货”产生了，就是指和正品从同一条生产线出来的、品质相同、价格相差好几倍的仿货。

中国社会科学院金融研究所副研究员周子衡告诉《瞭望东方周刊》，OEM转型出现的问题，并不仅仅是真货假货的问题。“我觉得OEM还不是一个产品的问题，更不是一个所谓真货假货的问题，而是一个业态的问题，这是由更深层的市场体系、市场特点所决定的。我们更应该关注，互联网进入后，在这个市场体系上能够起到多大改变和推进的作用。”

4天卖掉1.6亿元莆田鞋

莆田市城厢区的一家出口代工鞋企业，工人们在生产线上工作

一个典型OEM转型成功案例也来自福建莆田。

2015年4月，淘宝“中国质造”活动首场落户福建莆田，从莆田300多个自主品牌经过层层筛选最终确定17个“超国标”自主品牌。

4天活动期间，超过1000万人通过淘宝等多个渠道关注到莆田鞋，17万双莆田运动鞋在阿里巴巴零售平台售罄，累计共销售近30万双鞋子，带动莆田市自主品牌销售额近1.6亿元。

淘宝网副总裁张勤告诉《瞭望东方周刊》，不是中国的消费者没有鉴别好鞋的能力，而是因为过去忽视了消费者的需求，使得他们对商品的需求被压抑了。

中国社科院世界经济与政治研究所研究员李远芳观察到，互联网恰巧为传统OEM企业转型提供了机会。

“转型需要对最终需求的洞察能力，谁能够对市场有最敏锐的洞察能力，他就能占得先机。这种洞察能力，可以从互联网大数据中取得。”李远芳告诉《瞭望东方周刊》。

在互联网时代，依靠企业与客户、粉丝高效互动，客户参与、SNS口碑传播，能达到传统大规模广告和媒体投入的品牌效果。同时，通过电商自营、网络分销等方式，企业能非常迅速建立覆盖消费者的渠道。

这些都为中小企业和中国OEM企业转型升级开辟了新的空间。

在淘宝平台上，出现了数百个从OEM工厂转型过来的“淘品牌”，林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

百纯羊绒如今也把精力放在了线上。

“目前我们主要服务淘宝、天猫客户，有100多家店铺。我们从最开始的纯粹模仿，到模仿创新，再到现在成立设计部门，一步一步往前走。”王振波说。

“中国质造”远超国际标准

从“中国制造”到“中国质造”，郭正津的感受很深。

“以前我到国外，外国人看到了中国制造的东西，都摇头。这几年来中国制造的东西在世界各地已经被大家认可了。我们要在世界上立足，质量很重要。”郭正津说。

淘宝的“中国质造”项目，提出了更高标准的要求。所有参与“中国质造”的莆田鞋，其制造标准都远高于国际标准。一个例子便是，相比国标规定鞋底必须高于2万次弯折标准，莆田产品能做到弯折10万次。

江苏南通的“乔香阁”品牌，长期为日本品牌代工，参加“中国质造”的产品色牢度和耐磨度等多项监测结果高于行业标准，安全等级达A级;而其代工的某知名日本品牌色牢度仅保持与国标一致，安全等级B级。

“我们的目标是和中国100家最有制造能力的产业基地合作，重点扶持1000家优秀的自有品牌，同时希望能够带动10000家优秀当地制造企业进行转型。”张勤告诉本刊记者，“百、千、万”是淘宝对整个“中国质造”大项目的目标。

2016年6月，国家质检总局联动阿里巴巴集团所推出“中国质造”落户广东，活动会和当地政府、质量监督相关单位合作。张勤观察到，过去的电子商务更多的是在线上运营，在未来，淘宝希望打造一个线上、线下一体化的运营。

“仅靠线上信息，我们很难掌握商品质量或运营情况，我们希望通过和各地产业带相关的合作，比如说和当地质监部门一起对相应的产品进行质量抽检和背书，切实地保证产品质量。”张勤说。

郭正津如今把乔鸿鞋业交棒给他的两个儿子，在淘宝上做自主品牌，他觉得利润空间还很大。他也认可张勤的观点，对顾客而言，价位合理，能够拿到质量优秀的产品，才会有忠诚度，自主品牌才能做得起来。

“我们做生意的，以诚信为原则，要有商业道德观念。我做鞋50年，经验就是做好质量，才能长远。”郭正津说。