轻奢品牌在中国经历之前的低价换市场之后，正在调整自己的思路。

　　6月上旬，美国轻奢品牌Michael Kors宣布，以5亿美元现金完成了对迈克高仕（香港）有限公司的收购，后者为Michael Kors公司在中国和亚洲其他部分地区的独家授权许可方。事实上，这并不是近期收回大中华区经营权的唯一品牌，今年上半年，维多利亚的秘密和TommyHilfiger也做出了相同的举措。经历过“对中国市场过高的消费需求期许”，到“折扣竞争”再到如今的收回经营权，越来越清醒的轻奢品牌开始理性思考，如何深度掘金中国市场。

　　Michael Kors首席执行官JohnD.Idol表示，在过去几年，大中华区市场势头发展强劲，现在是公司将这块区域整合到业务中，并充分利用该地区巨大的增长潜力的理想时间。

　　无独有偶，COACH大中华区总裁杨葆焱对中国市场的长期前景也保持乐观态度。“中国市场将保持长期的增长驱动力，本来计划在2016财年在中国再开15家门店，但是，目前我们已经完成了这个数量。”

　　不过，轻奢品牌在中国市场的拓展之路仍面临重重压力，快速扩张带来的成本压力，品牌的创新与定位突破都是考验。

　　折扣渠道萎缩

　 　日前，COACH、Michael Kors和Kate Spade三大轻奢巨头的财报均出现了业绩回暖的信号。COACH发布的2016财年第一季度财报显示，公司业绩改善明显，净销售额为10.3亿美元（约 合65.4亿元人民币），相比上年同期的9.29亿美元增长11%。

　　另一品牌KateSpade也有了较好的转机。在截至2016年4 月2日的一季度内，KateSpade终于结束了亏损，净利润达到1160万美元，收入总额增至2.74亿美元，增幅达到7.5%。转亏为 盈，KateSpade的产品策略调整和线上折扣的减少起到了关键作用。

　　逆市布局的增长，得益于国内中产阶级阶层的崛起。阿里巴巴董事局主席马云曾公开表示，未来10到20年内，中国会积累5亿中产阶级。这批用户对于高品质而又不那么奢华的商品需求将会大增。

　 　从2013年开始，奢侈品市场在中国销售火热的场景便很难看到。轻奢品牌以其适中的定价和时髦的设计吸引了越来越多用户的眼球。不过随后这些轻奢品牌便 发现，中国的消费者更热衷于从海外的奥特莱斯折扣店购买。这些折扣店的售价仅仅是零售店价格的一成到三成。例如，由于销售火爆，COACH大幅增加了折扣 店的数量，从2003财年的76家变为2013财年的193家。但是，这些门店并没有给COACH带来更多的盈利。2014年，COACH在连续近十年全 球销售额不断攀升后，首度出现了负增长。为此，COACH不得不宣布关闭北美70家业绩不佳的门店。

　　对中国市场越来越了解的轻奢品牌如 今决定斩断因为价格战带来的恶性竞争。以折扣为吸引力的销售模式正在往“概念店”销售的方向转化。COACH官方数据透露，截至2016年3月26日止， 其在中国内地共拥有161家门店，包括40多家现代奢华零售概念的门店。而到2016年6月底，COACH预计，全新零售概念的门店比例提高到近40%， 奥特莱斯折扣店的比例也相应会降低。而KateSpade近期也退出了美国普及度极高的“亲友促销”，同时调低实体门店的打折力度。轻奢品牌不再为了销售 额或去库存的压力，一味以低价来吸引用户购买。

　　产品差异化战略

　　在折扣逐渐减少的 情况下，为了保持竞争力，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在设计上大做文章，试图寻找平价和利润之间的平衡点。最近两年，轻奢品牌推崇的小包款式频繁见诸于时尚杂志，在国内的电商平台上，上述三大轻 奢巨头价格在2000-4000元之间的小包款也常年占据箱包销售品类的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到时尚达人的热捧催热了潮流。另一方面，小包款的价格非常亲民，普通上班族购买起来毫不费力。更为重要的是，品牌通过入门级产品成功打开了三四线城市的市场，不再仅仅靠一线城市用户捧场。

　 　这一趋势未来会成为主流。品牌通过更多入门级产品来吸引新顾客，避免过季过时的折扣品损害品牌形象。Kate Spade也在紧锣密鼓研发新的产品线，包括泳装、童装以及2016年即将面市的运动系列和睡衣。MichaelKors在中国地区也延续了在美国总部的 社交媒体成功推广经验，利用数字营销和大胆创新来俘虏国内年轻人手袋配饰市场。

　　“轻奢相对奢侈品品牌性价比相对较高，在电商平台也是非常受用户欢迎。像在天猫平台上，这些品牌的客单价集中在2000-4000元左右，说明消费者认可度还是比较高的。“天猫服饰频道相关人员告诉21世纪经济报道记者。

　 　在他看来，轻奢品牌除了自身的设计和价格定位以外，关键在于它向消费者传达的理念和讲故事的能力。“前几年消费者在购买时还是会很关注价格，甚至会倾向 选择奥特莱斯的折扣款。但是，现在这种状态已经在改变，中国的中产阶级群体正在日益扩大，在价格接近的情况下，款式和设计成为更加重要的选择。”

　　除了传统零售店以外，轻奢品牌也越来越接地气借助电商渠道和社交平台，比如天猫、微博、微信等，并与消费者的互动日益频繁。

　　减少大量盲目的促销成为轻奢品牌复苏的第一步。

　 　不过，在业内人士看来，这些轻奢品牌仍然需要考虑如何控制扩张节奏、翻新升级店面以及在产品设计创新的问题。消费者的注意力总是在变化之中，中国市场虽 然潜力巨大，但是火爆和冷却都很快，他们很容易被时尚和潮流所引导，再加上品牌数量繁多，必须要保持长久的新鲜感和吸引力。