大牌香水风靡多年后，消费者将目光转向了更具辨识度的小众香水品牌。引用欧莱雅战略发展总监 Marc Dubrule的总结，“小众香水拯救了香水市场同质化和低端化的困局。”

小众香水市场的迅速增长是消费者变得越来越挑剔和懂行的表现，而该市场的成长速度也吸引了主流品牌乃至大公司的加码，主流品牌推沙龙香、大公司并购独立品牌，成为分羹该市场的重要手段。

小众香水增长显著

何为小众香水?与那些强调产品包装和宣传的主流品牌不同，小众香水卖的是“香味”，它们多采用更高浓度、更自然的香材，因此留香时间更长。

此外，小众就意味着只针对特定客群，销售范围有限，销售目标也不是尽可能多的卖出。

独立香水品牌 Le Labo 联合创始人 Fabrice Penot就曾表示“从未把销售业绩作为经营计划的一部分”。

第一代的高端香水品牌，是由调香师Annick Goutal等在上世纪80年代所创立的品牌们。其产品天然成分更丰富，售价也明显高于市面上的其他香水。而现在，这样的品牌在成倍地增加。

这些更为复杂以及昂贵的香水，意图将自己与大众香水区别开来。与此同时，如今市面上的香水产品也在迅速饱和。1970年代每年仅有不超过40款香水上市，而这个数字如今已经超过1000。

即便是刻意与大众保持着距离，小众香水近来仍受到消费者青睐。据美国FashionMag报道，欧莱雅战略发展总监Marc Dubrule在一次采访中表示：“小众香水已经持续增长了多年，在过去几年中拯救了同质化的香水市场。它们将香水的魅力带回店铺，并且教育了消费者。”

小众香水市场如今被欧莱雅估值为10亿欧元，并且这是成长最快的细分市场。去年该品类增长约15%，而同时，生产值约150亿欧元的全球香水市场增长仅有2.9%。

大公司纷纷加码小众市场

商业香水趋同质化下，各大主流香水品牌也在尽量维持自己的奢侈品形象。Marc表示：“所有的品牌，从迪奥到娇兰、香奈儿、爱马仕，都推出了高端系列香水，在数量有限的店铺里销售。”比如欧莱雅集团，在2003年同时上市了Armani Privé高定系列香水和兰蔻系列。

这还不够。主流品牌们纷纷加强沙龙线，全力支持调香师调制个性化沙龙香水。比如香榭丽舍的娇兰之家，其珍藏系列沙龙香水Les Parisiennes就比其他商业香更为显眼，每瓶售价200欧且限量发售。同时，香奈儿和爱马仕也相继决定研发沙龙香水，并只在几家指定店面出售。

主流品牌之外的独立香水品牌成长速度让人垂涎，大公司争相将这些品牌收入囊中。比如雅诗兰黛就在18个月中连续拿下了三个独立香水品牌，对手欧莱雅也在2015年与美国时装品牌Proenza Schouler签署了长期许可协议，用以发展高级香水业务。此外，西班牙香水和奢侈品集团Puig、资生堂等公司都在近期纳入了高端香氛品牌。

以下是大牌加码小众香水的动作：

欧莱雅：2015年获得美国时装品牌Proenza Schouler香水授权

雅诗兰黛：2014年11月收购发过独立香水企业Editions de Parfums Frédéric Malle;2016年2月收购发过高端香水品牌By Kilian

西班牙香水和奢侈品牌Puig：2015年收购英国老牌香水Penhaligon's和法国小众香水L'Artisan Parfrmeur

私募基金Manzanita Capital：收购法国独立香氛品牌Diptyque和瑞士顶级香氛Byredo

资生堂：2015年12月收购法国高级香水品牌Serge Lutens

不过目前看来，大公司仍然颇为重视作为品牌“灵魂”的创始人，比如资生堂收购后Serge Lutens 仍让Lutens继续担任创意总监，雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda也说道：“创始人追求真实性的欲望以及他们的远见，于我们而言非常重要。在奢侈品行业，仅仅取悦于消费者是远远不够的，让创造性思维变得独一无二才是最根本的，也是我们最终的追求。”