【编 者按】创业者之间最远、最气人的距离，不是出身与智商，而是对同一件事物的见识高低有别，有的人身处核心能看得真看得远，而有的人只能围观评鉴他人口沫。 线上最大化妆品卖家丽人丽妆卖60多个国际一线品牌，年销售几十亿并快速增长，操着如此大盘的创始人对行业的见识自然不同，这几年他看到了哪些根本变化与 出位机会?

丽人丽妆业务介绍：按照黄韬的说法，丽人丽妆在天猫有自己名义的官方旗舰店，但并非其主营业务。其核心模式是为品牌开线上专柜，买断一线品牌的线上货源，再通过其代理运营的品牌天猫旗舰店进行销售，而丽人丽妆从中赚取的只是进货与卖货的差价。

对话双方

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬

黄韬

这三年化妆品零售开始变天

记者：三年前你曾说，移动端的发展和海淘的兴起开辟了新战场，这些变化可能造成行业重新洗牌。今天来看，这个预判实现了吗?

丽人丽妆黄韬：今天看来，预言已经实现，最明显的是一些韩国和日本的品牌，通过海淘进入中国，通过各种移动APP、微信公众号迅速被消费者认知，在短短几年就达到过去很多年才能完成的市场进入状态。

但今天来再来看跨境业务，他所占的线上市场份额会很有限，不会超过10%。从理论上说，很多东西从国外直购都有更便宜的可能性，但是你家里多少东西是从国外直接买的呢?很少，这种模式只能是补充，主要原因就是海外直购的体验不好，比如需要用户等很长时间才能收到货。

记者：2014年，你说化妆品线上和线下是三七开，2019年会上升到一半一半。现在线上线下销售占比变成啥样了?线上新增的销量主要来自哪里?

丽人丽妆黄韬：现在网上每年销量增幅在60%左右，主要集中在天猫渠道，天猫对消费者认知新品牌和产品影响力越来越巨大，目前大部分品牌都挤破头在天猫做新品首发。

记者：三年前我们还聊到，品牌商正在与消费者建立联系改变产业链。在这三年时间，你所接触的品牌商发生了哪些深刻改变?

丽人丽妆黄韬：这几年，可以看到拥抱新媒体和渠道的品牌迅速弯道超车，其中兰蔻、施华蔻、雪花秀、KATE这些品牌的市场表现力都非常惊人。现在品牌商最大的变化就是，开放的越来越开放，保守的越来越保守。

开 放的品牌，陆续推出各种很厉害的创新举动，比如前不久美宝莲请Angelababy做2小时直播卖出1万支口红，这次创新破了直播观看纪录，也破了天猫的 新品首发销售记录。美宝莲是欧莱雅集团旗下的品牌，欧莱雅整个公司的创新氛围很好，上次PAPI酱拍卖首次插片广告，欧莱雅公司很想拍，后来知道我们公司 出面拍，他们也就没有抢了。

相反，有些公司很大牌，过去营销言必谈他们，但可惜的是这两年中国市场变化快，他们依然采用传统的模式做渠道和营销，导致市场份额下降。大公司一旦出现这种情况，职业经理人不求无功但求无过，谁也不敢冒险，倾向把过去管用的法子再来一遍，如此就更加没有突破性。

美 宝莲直播事件介绍：2016年4月14日傍晚，赶赴一场代言活动的Angelababy被堵在上海南浦大桥上。但这个过程并没有被浪费，一位随行的美宝莲 员工全程举着手机直播了AB的赶场细节。整个过程和画面跟网红直播的形式没有太大区别，只是直播的主平台放在了淘宝。美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产 品和销售三者捆绑起来，2个小时的直播直接带来了超过500万人次的观看，最终卖出10000支口红新产品唇露，转化实际销售额达到142万人民币。

记者：导致有的品牌激进、有的品牌保守的根本原因是什么?

丽人丽妆黄韬：国外品牌进入中国基本离不开合作伙伴，他们对中国市场的判断也一定程度上依赖于合作伙伴。有的品牌选择传统广告商和渠道商合作，有的品牌看重新兴的合作伙伴，比如我们就和欧莱雅一直保持着持续深度沟通，同时也把新的生意方式提供他们。

这 两年我感觉有一个很明显的变化，现在市场变化速度越来越快了，比较激进的公司，对于新的营销商采取拉拢策略，愿意与合伙伙伴签订独家协议——我的品牌只给 你卖，但你也要保证卖我所有的品牌。而保守的公司，新渠道和新营销商想找他们合作，他们继续持端着的姿态。纵使也玩互联网，但只不过是把电视那一套搬到互 联网上而已。

记者：刚说到美宝莲用Angelababy在淘宝直播新品发布，现在创新的品牌商越来越看重把营销和卖货连在一起做。丽人丽妆善于卖货，前端的营销是你们的短板吗?

丽人丽妆黄韬：现在消费者基本都有智能手机，所以营和销结合得越来越紧密了，现在很少看到品牌只吆喝不卖，或者只卖不吆喝。

丽 人丽妆不仅线上最大的化妆品经销商，许多化妆品的新品发布也是我们公司在做。现在丽人丽妆1000人的团队，差不多一半是做营销的。我们公司为啥会提早重 视营销?每个公司的理念不一样。如果我们只做销售，从品牌的已有的市场切一块蛋糕，那只是干了搬砖的体力活。我的信念是，和合作伙伴双赢才能做大，之前品 牌没有逼着我们做营销，但是我们想和品牌商一起把市场做大，这样丽人丽妆得到的蛋糕才会更大。

丽人丽妆不会自营线下超市

记者：这么说，化妆品市场排名近几年会有大变化?

丽人丽妆黄韬：对的。一般人在外围看到的是比较热闹的营销的手段，行内人才知道这背后所对应的市场排序变化有多快，比如兰蔻前几年在中国市场只有雅诗兰黛的一半销量，去年就超过了雅诗兰黛。

记者：如果中国市场下跌，对国际大品牌的总体影响有多大?

丽人丽妆黄韬：中 国的市场变化速度比其他国家快得多，也正是因为如此，中国市场对国际品牌越来越重要。国际大牌在其他国家每年增速往往只有几个点，但在中国可以每年达到两 位数增长。从丽人丽妆的数据来看，一个品牌去年做2个亿，今年做3亿不是难事，这个增长速度也只是天猫的平均水平而已。

记者：市场变化这么快，和三年前我们那次深聊相比，丽人丽妆这几年发生最大的变化是什么?

丽人丽妆黄韬：我们公司的业务类型一直没变，每年多开几个新品牌线上专柜(天猫旗舰店)，大的一年能做几个亿，小的一年做几千万。国际大牌线上渠道基本都是由我们公司做，我们的市场份额增长得越来越快，现在还没有一家公司接近丽人丽妆一半的规模。

图： 近三年，丽人丽妆的变化之一是推出了自有品牌momoup。在中国美容博览会的丽人丽妆展位上，momoup被主力推荐，该品牌成立于2015年，消费人 群介于16～30岁，旗下已拥有十多个产品系列，涉及指甲油、卸妆棉、手工皂、发手套、面膜纸等。丽人丽妆市场营销主管顾海霞透露，momoup的主要销 售渠道为丽人丽妆天猫旗舰店和丽人丽妆微商城，预计6月开始，momoup旗下两款迪士尼授权的指甲油系列单品就将全面进驻屈臣氏中国系统，涉及门店 2000多家。

记者：一家公司所占市场份额过半，这是品牌商乐意看到的吗?

丽人丽妆黄韬：他们首先考虑的是占领市场，慢一步就会被其他品牌拿走市场份额。丽人丽妆做生意的理念是，双赢的生意才能做得长远。这几年积累下来，丽人丽妆已经成为国际品牌在中国市场最赚钱的通路，销量占比达一半，利润占了一半多，大品牌没有不乐意的理由。

记者：移动端这几年的确起来了一些公司，比如小红书、美到家之类的，丽人丽妆还是会把宝全押在天猫上吗?

丽人丽妆黄韬：化妆品的品牌销售主要集中在天猫，你看京东化妆品销售排行榜，里面没几个大牌。说白了，天猫是柜台形式，里面是一家一家的店，而京东和唯品会等平台是货架和超市模式，从化妆品100年来摸索下来，最后主流渠道还是回到柜台模式。

图：除了全力做天猫渠道之外，丽人丽妆也推出了自家独立APP，从丽人丽妆的APP来看，近几年他们的品类已经从化妆品拓展至洗护。

记者：线下屈臣氏和丝芙兰就是超市模式，他们也不是主流渠道?

丽人丽妆黄韬：线 下专卖超市的模式也只有屈臣氏和丝芙兰两家，理论上说超市模式可以给消费者提供更多的品牌选择，但是屈臣氏中国区2015年总店数达到2483家，占比全 球总店数20%，营收不到200亿，但2015年整个中国化妆品零售交易额有(不包括洗护)5000亿，从他们所占的市场份额上来说肯定不算大。

记者：以后会有“丽人丽妆”线下专卖店吗?

丽人丽妆黄韬：我们公司倾向和成熟的平台合作，这更能发挥我们选品等各项优势，所以没有打算做丽人丽妆的线下专卖店。

再过五年一半品牌会出局

记者：市场变化速度快，国产品牌起来的机会也应该比过去多，但市面上还是缺少中高端国产品牌，他们还差什么条件?

丽人丽妆黄韬：这几年国产化妆品品牌起来的速度挺快的，只是他们的供应链和研发的能力不够，国际品牌全球的采购和研发体系相对成熟，而国产品牌还是到处找代工厂，没有核心的研发能力。其实化妆品的研发难度很大，甚至有些国际大牌也会出配方问题。

记者：如此说，在一二线城市，国产品牌什么时候才能成为主流?

丽人丽妆黄韬：这 个不好预测，国产品牌的短板不在营销和市场，而在于研发和供应链这块难解决，这也是他们往往做到一二十亿就卖掉了的原因，体量越做得大遇到的问题就越难克 服，因为一年推出1个产品和100个产品，需要的研发和供应链能力是不一样的，国产品牌的这块短板在一段时间内还挺难跟上。

记者：但中国市场很大层次很丰富，三四线城市和农村基本被国产品牌和杂牌占据的。从丽人丽妆的数据来看，国际大牌渠道下沉成绩如何?

丽人丽妆黄韬：过去三四线城市和农村上网需要去网吧，现在大家通过智能手机很方便就网购了，所以这两年国际大牌通过电商真的把渠道下沉下去了，从从丽人丽妆的数据来看，三四线城市和农村的订单占比已经有30多个点，每年增速也有几个点。

记者：30%多，这个比例不低了。在三四线城市活得很滋润的品牌，如果不创新没几年也就被扫掉了?

丽人丽妆黄韬：这是肯定的，我预计再过5年时间，现在市面上一半的品牌会被换掉。他们面临的竞争将会非常残酷，一方面是国外新品牌进入中国的速度越来越加快，另一方面是国内品牌进攻市场的势头也很猛。

图：丽人丽妆公司进门的品牌墙，从2014年到2016年，丽人丽妆合作品牌从30多家变成60多家，黄韬说每年除了新进品牌外，同时也会淘汰过时的品牌。

记者：这个五年时间，你的判断依据是什么?

丽人丽妆黄韬：过去没有一家公司像丽人丽妆一样，同时和六十多家主流品牌合作，并且长时间做深入交流，同时又占了他们一半的线上销量，所以我们对行业的信息比其他公司肯定掌握得更多。

记者：三年前丽人丽妆只有四五百人，现在有上千人了，作为CEO感受有啥不一样?

丽人丽妆黄韬：面对的消费者越多，员工越多，责任越大。

记者：如果说有一天丽人丽妆的地位不那么稳固了，你觉得原因会出在啥地方?

黄韬：即使丽人丽妆现在是线上最大的正品卖家，但如果不能把握消费者不断升级换代的需求，不能提供相对应的品牌和商品，就会面临很多问题。