合并男女装发布会、缩短成衣和配饰从秀场展示到最终上架的时间，这些听上去没多复杂的改变，都可能为时尚产业链条上的每一个环节带去翻天覆地的变化。

　　Burberry 2016 秋冬系列男女装已经共同走秀展出。图片来源：Alessandro Garofalo

　　伊吉都要记不清这是今天第几次说到“即秀即卖”了。“我刚刚就又在和 Versus 的一个买手讨论这个话题。”她说道。“又”的咬字格外重。

　　伊吉是英国品牌百货公司哈罗兹( Harrods )设计师品牌女装部门的买手，她和同行的对话都和一场由 Burberry 发起的改革有关。

　　Burberry 在不久前宣布，其自 2016 年 9 月起，将整合男女装发布时间，今后只在 2 月与 9 月各举行一场不再强调季节的男女装联合发布会，并会将秀款上架售卖的时间提前，做到时装秀一结束，顾客就可以在线下门店和网上商店立即购买心怡的应季秀款。

　　这个看着只关乎 Burberry 本身运营的决定，实际上却在时尚行业激荡起了阵阵涟漪。很快，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Vetements、Rebacca Minkoff、Prada 等品牌也宣布了将加入一年两季、应季办秀，甚至即秀即卖的行列。

　　在这一季的秀场上，男模特频频亮相。

　　长久以来，时装行业运行着一套“古怪”的时间表：每年九、十月份，品牌会发布下一年春夏季的设计;而在三、四月，设计师推出的则是下一年的秋冬季设计。所以，在入冬之际的 T 台上，模特穿着的会是真丝连衣裙。待到回暖时，滚滚而出的则会是皮裘大衣。这种存在于“时尚季节”和正常季节间的6个月空档，使得所谓的时尚永远是“先行一步”的，而顾客能做的除了追赶，就是等待。

　　这套时间表能长久有序运营，有其合理性。正是这段人为创造出的六个月空档，使得品牌有时间去与其批发伙伴、买手们充分沟通，以预判产品销量，从而通知供应商和生产商进行有计划的生产，最大程度规避库存风险;另一面，品牌与广告公司、媒体之间也因此能就新系列的推广或曝光展开合作，可将有限的宣发预算和时间合理分配给不同产量的商品，从而尽可能地扩大销量。

　　但这种时间错位的合理性正在减弱，尤其是在新技术和互联网迅速改变着身边的一切的时候。

　　“我们早就知道，总有一天会做出现在这样的改变。试想，当顾客已经能通过网络直播、社交媒体等手段第一时间知道这一季有哪些新设计，他们不能会再愿意等上六个月了。” Burberry CEO Christopher Bailey 在品牌 2016 秋冬系列发布秀后接受媒体采访时说道。

　　在我们准备迎接春天的时候，时尚产业却要设计皮毛大衣、皮靴来为过冬做准备。

　　顾客变得越来越没有耐心已经是行业共识。Burberry 在率先开通电商、视频直播时装秀、试水秀后网上预购后，这一次又想要最早重写这张看上去越来越不讨喜的时间表。

　　但实力雄厚的经典品牌和财力薄弱的新兴品牌对如何应对这一转变，有着不同的做法。参考高端购物中心的楼层分布规划，我们把 LV、Gucci、Chanel、Burberry、Prada 等品牌归入经典品牌一类;而 Vetements、Angel Chen、Xuzhi 这些你可能未曾听过的后起之秀可称作新兴品牌。

　　相较新兴品牌，经典品牌们在供应链和销售渠道上普遍具有更强的自主权，因此想要推行“即秀即卖，即买即穿”就会容易得多。

　　Burberry 之所以有底气率先展开“即秀即卖”，是因为它在英国与意大利有自己的专属工厂，能在产量、流程、工期等方面掌握全局。比起单纯地期待外包工厂能够按时交货，它要做的就是提高内部的管理和生产效率。

　　另一面，Burberry 在全球范围内基本实现了自营的模式，因此即使自行提前秀款上架的时间，也无需考虑买手店和百货商店订货上架的流程问题——在百货店里，Burberry 一般会采用进驻的方法，并不需要买手们为百货商店购入库存。

　　新兴品牌则无法在生产流程上拥有这样大的话语权，也很难左右哪些款式能成为热卖款。

　　“ Burberry 可以花重金邀请明星穿戴主推商品出街来制造爆款，这样一来，库存问题也就变得没那么严峻了。”中国设计师陈安琪给出了另一种经典品牌解决库存问题的可能性，“但也只有 Burberry 这样有钱的大牌才可以这么做。

　　对于经典品牌而言，制造爆款是个性价比很高的营销方法。

　　财大气粗的“Burberry们”试着建立新规则，新兴品牌们虽然被动，但也正尽力追赶着变革的节奏。巴黎世家现任创意总监 Demna Gvasalia 所创立的实验性时尚品牌 Vetements 就在现实条件和潮流中选择了一种具有代表性的折衷做法。

　　根据 Gvasalia 在接受时尚商业媒体 Business of Fashion 采访时所说的，品牌从下一季开始，将会在每年的 1 月和 6 月分别举行一次男女合并、不强调季节性的走秀，但品牌并不会开展“即秀即卖”，只会先试水秀后预购。

　　这是个很讨巧的策略。

　　不采用”即秀即卖“，可以减小品牌在现金流方面的压力，避免库存积压对于品牌后续运营的不利影响。而在 6 月和 1 月举行发布会，意味着秀款最晚三四月和九十月也能上市，正好能赶上商场重金推广早春和早秋系列的好时候——根据美国品牌百货 Berdorf Goodman 资深副总裁 Linda Fargo 在接受媒体采访时的说法，品牌和商场现在都会将 70%-80% 的推广预算放在早秋和早春系列上，因为这两个系列全价销售的时间更长。

　　“更多时候，我们这样的年轻品牌，还是要跟着行业大势走，要看合作的供应商、生厂商、买手和批发伙伴的应对，才能决定是否或者说何时能加入到这个改变的行列中去。”刚刚获得今年 LVMH 青年设计师大奖提名的中国设计师陈序之在伦敦时装周官方样衣展示厅内对界面记者说，“我觉得压缩周期、即秀即卖，肯定会成为一种趋势。你应该已经能看到，有更多的品牌在这一季的秋冬设计中融入了初夏也能穿的衣服，变得比以往更不具季节区分了。”

　　Vetements宣传照

　　但新与旧对立而出。并非所有经典品牌都欢迎时间表的改变，它们当中有的对于 Burberry 们想要颠覆传统的尝试嗤之以鼻。

　　“我们的顾客都是受过时尚教育的，因此他们知道整个时尚行业是如何运作的。”法国时装协会主席 Ralph Toledano 在接受时尚新闻网站 WWD 采访时说。法国时装协会成员有 Chanel、Saint Laurent、 Dior、Hermes、Balenciaga、Lanvin、Maison Margiela 等品牌。 Toledano 认为顾客绝对知道并理解为何需要为秀款付出 6 个月的等待时间，并相信顾客会最终因为这种等待而在收到衣服时获得更多的喜悦。

　　开云集团 CEO Francois-Henri Pinault 也发表了和 Toledano 相似的论调。他在一份声明中称，旗下品牌 Gucci 不会追随 Burberry 加入“即秀即卖”这样“捣碎幻梦”的大军。

　　Gucci 此时此刻正倾尽全力转变品牌形象，比起前卫，它更在乎一种遥远的复古浪漫气息。同时它也正经历三年来最强劲的营收增长，因此其完全可以坚持以不变应万变的策略。而 Burberry 的先发制人，一方面是其数字化战略的延续，更重要的还有其应对奢侈品市场衰退，拼命找寻新出路的考量。

　　转型中的 Gucci 显然和 Burberry有不同的战略侧重点。

　　品牌在面对变革时需要做出选择，时装周主办方同样需要考虑自己是否需要在这个档口转换角色。

　　也许不需要特别久，时尚行业就真的会形成一年两秀、即秀即卖、即买即穿的新常规。而在此之前，整个行业稳定了几十年的体系一定会逐渐瓦解，直至彻底崩塌——最极端的表现可能是，“时装周”将不复存在。

　　美国时装协会(CFDA)已经找来全球咨询机构波士顿咨询集团(The Boston Consulting Group)就时装周存在的必要性及形式展开为期 6 周的市场调查，因为“设计师们、零售商们、媒体们都在对现在时装周的形式抱有疑问”。结果将在三月公布。

　　更近在眼前的是，随着 Burberry 等一系列品牌在接下来的几季将不再单独发布男装系列，少了重要参与者的男装周对于品牌和媒体的吸引力势必大打折扣。同样的，当越来越多的品牌选择独立于时装周日程的走秀日期，各大时装周的地位也自然岌岌可危。

　　“可我觉得，还是会有品牌需要通过时装周来和批发伙伴以及媒体取得联系，而这就是我们的努力方向。” 英国时装协会 CEO Caroline Rush 对界面新闻说道。

　　相较而言，有众多大牌站队力挺的法国时装协会可能要安全得多了。

　　事实上，即使没有这些法国品牌的抱团，巴黎时装周照样有一定的实力来维持自己的底气。起码就目前的状况看，巴黎时装周在商业运作方面较其它时装周成熟许多，全球买手们、批发商们即使看过了其它时装周的样衣展示厅，仍要最终去到巴黎，与品牌在那里签下新一季的订单。

　　站在岔路口的还有零售商。

　　哈罗兹百货算的上其中反应最为迅速的代表。 它刚刚帮助 Moschino 在这一季米兰大秀后，进行了一次“秀场胶囊系列”即秀即卖的试水，为期一天，只卖更有爆款潜质的 T 恤和毛衣。而参照伊吉的说法，尽管目前还没有官方的应对之策，但相关团队内部已在讨论，要在 Burberry 9 月的秀后，与其合作进行秀款的即时展示和上市。

　　当然，也有非常淡定的行业参与者存在，比如日本的百货公司们。“说实话，目前就我本身，我还没有受到任何影响。而对我的同行们，影响似乎也有限，我们也都还在等着看后续的发展。” 日本百货公司 Beam 首席买手犬塚朋子对界面新闻表示。

　　有人留在原地，有人选择先走。没人知道先行者们是否真能掀起那么大的波澜，颠覆尚有这么多人守卫的行业传统。就连 Bailey 也多次公开表示，一切都还要尝试后才知道，因为过去没人做过，而现在也无法判定之后还会不会有人再做。

　　但答案应该就快来了。

　　按照 Bailey 的计划，再过不久，他们就会把新一季的设计投厂生产了。而与此同时，他也要较往常更早一些，找来摄影团队为新系列拍摄广告片。没错，摄影师、广告公司、时尚杂志应该都会因为“即秀即卖”而变得日程更紧，更忙碌。