亚马逊公司虽然以卖书起家，但这个美国公司显然缺乏中国人形容读书人「温润如玉」。当我们提起亚马逊，经常会用「巨鳄」或「饕餮」来形容它。这家以售卖书籍起家的互联网公司，重新定义了几百年书籍市场的固有运作形式。接着大力发展云业务、智能家居，自制电视剧。作出诸多不务正业之事的时候，如今它又把目光瞄准了时尚行业。

亚马逊官方未透露具体的计划，但计划未出，招聘先行，正在招聘网站招兵买马。根据招聘中写到，公司渴望找到「能发掘和理解消费者的需求，打造新品牌核心价值」的高级品牌经理，营销推广主管，采购经理以及高级采购员。

这几个职位，就像技术主管之于科技公司一样，是零售行业的「四把斧」。

亚马逊想在自有品牌卖什么? 奢侈品?轻奢?快消?还是想创造另一个优衣库?

其实早些年，亚马逊方面确实试过奢侈品方向，国内这两年火起来的 Bopshop，就是亚马逊在 2006 年收购的高端时尚购物网站。

为了挤进奢侈品市场这个金光闪闪的地方，亚马逊在早两年又花钱又出力。除了对 Bopshop 的收购，09 年又耗资买下鞋类网络销售 Zappos，还自己搭建了 Endless.com 和 MyHabit。

不光如此，亚马逊在纽约布鲁克林区建立首个专业摄影棚，又在伦敦东部 Hoxton 建立了欧洲最大的影棚。而身为有钱没处花的金主，他们既赞助过高逼格的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会，英国时尚协会夏季派对，又赞助了充满囧感的印度时尚周。

然而所有努力并没什么用。

亚马逊的市场副总裁曾经抱怨：「有一些品牌也不知道什么原因，不愿意把自己的品牌放到我们平台上售卖。但明明我们的购物者对他们很有需要。」

在奢侈品行业撞得头破血流后，亚马逊首席营销官 Jennie Perry 终于松口：「我们想更加专注于为主流消费者群体提供更好的购物体验。」

一些顶级品牌并不愿意将商品通过亚马逊出售，这道理情有可原，是怕降低自身品牌格调。亚马逊一方面怨恨此事，一方面在建立自有品牌时，却也默默遵从这个规律。

如今，亚马逊旗下拥有七个全资自有品牌。分别是 Society New York, Lark & Ro, Scout & Ro, Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, 和 North Eleven。

品牌涵盖了女士服装、手提包，甚至到了童装和男士裁剪服装。但你从字面上，感觉这些亲儿子亲闺女品牌完全和亚马逊公司无关。绝对不像沃尔玛超市里那种直接印上「沃尔玛特供」。

亚马逊如今的定位，显然是大众成衣，而且专注于快时尚。毕竟这二十年多年，诸多 Inditex、HM 等快时尚品牌，在全球范围内豪夺零售商数十亿美元的份额。而这种高成长高利润的模式，也完全符合亚马逊的要求。

亚马逊或成为北美的最大服装销售商。

在美国，仅仅是服装及其周边产业，大概就市值 2500 亿美元。而到了明年，亚马逊几乎可以超赶梅西百货，成为美国最大服装销售商。

科技公司真的要转头做服装。这件事也没那么简单。亚马逊的优势在于其供应链方面的经验和合理的服装价格。 问题是，现在的人已经越来越少因为「价格便宜」而购买衣服。对于大众服装来说，品牌的忠诚度很低，给新兴品牌的机会也多。

任何成功的时装品牌，都必须准确又迅速地把握时装潮流，向消费者提供时下的「热卖单品」。而品牌出于自身，也拥有强烈定位，比如优衣库的「简单舒适」，快销巨头 Inditex 甚至根据不同年龄段的女性服装，推出四个品牌。

但年轻人说到亚马逊，第一个概念绝对是和时尚无缘，充其量对赞叹其快捷的运输方式。但在风云变化的时尚界，低价和便捷的吸引力并不大。

幸好，亚马逊有成功企业扩张的必要因素。今年一月，亚马逊的财报可以说是别样红，而且拥有大量的流动现金。目前，他们似乎只差一个人才队伍，一支优秀的团队和时尚运作方式。

更或者，亚马逊野心勃勃地准备像他们曾经重塑书籍市场一样，预谋从某个角度颠覆快消行业。那么，优衣库的模式似乎是他们的一个良好学习对象。

不管怎么说，如果亚马逊预谋向时装市场进军，它最好迅速布局，并推出一款能让人留下印象的时装成就，吸引到广大时尚消费者注意力。而当然从另一个角度，即便亚马逊在快消确实取得了成就，也不会对固有的奢侈品市场造成很大冲击。

科技变换，时尚更是一个婊子。无论亚马逊在服装领域胜利或者再次败北，似乎都有人喜闻乐见。