要开店，得先想好自己是谁，以及想要怎样的消费者。从目前的状态来看，它们还一无所知。

　　Abercrombie & Fitch 要在中国开第五家店了，它们为此还想了一个新的推广手段：和餐饮品牌 Wagas 合作推出特色饮品。上海将有三家 Wagas 门店的装修变成 A&F 主题，而饮品会在全上海所有 Wagas 门店上市。

　　在即将过去的 2015 年，我们可能至少说过 5 回这家公司的业绩有多不理想。同店销售连续 13 个季度下滑，一季度净亏损从 2370 万美元增加到 6320 万美元。目前这个公司在谋求转型，从最新的三季度财报来看，因为折扣促销减少和成本控制，净利润增幅高达 130%。

　　“性感营销不好用了。”市场及公关关系全球高级总监 Michael Scheiner 告诉我们，“现在我们要做的是生活方式。”

　　性感营销不好用了，嗯，这句话从媒体嘴里说出来是一回事，从 A&F 自己那边说出来则是另一回事。它意味着所谓看衰并非子虚乌有，这家公司的确把过去的不良业绩归结到营销方向失误上了。

　　不过，我们得说，荷尔蒙是人类天性。性永远有市场，A&F 如今的判断不一定是正确的。它们声称自己要售卖生活方式，但属于 A&F 的生活方式到底是什么样子?青少年海滩风吗?

　　过去，这个品牌给人的形象就停留在美国初中生的样子里。热裤卫衣夹脚拖，嗯，还是西海岸的初中生。这种爆棚的青春感的确红过一阵子，不过那是上一代的休闲流行了。

　　品牌也曾经将销售情况的不利归结为过度的 logo 露出。这的确也说了好一阵子了，不过我们同样不完全同意这个说法。你再看看满大街的所谓潮牌，哪一个不是超大 Logo，而酷酷的男孩子们对这些满不在乎。A&F 真正的问题，是之前假货泛滥，logo 已经成了人们避之不及的标志，和当年 Burberry 的格纹灾难是一个道理。

　　“生活方式”、“去掉 logo”，类似的说法在 Michael 口中反复提及，他们还没有明确的中国市场策略。比如是否要进军天猫( Abercrombie & Fitch 旗下低价线 Hollister 已有天猫店)，比如未来在中国的扩张计划，比如品牌认为中国消费者究竟想要什么。

　　A&F 目前的运作看起来有全部推倒重来的架势。一手推动“性感营销”路线的 CEO Mike Jeffries 离职， 2015 年 8 月高层和设计团队也来了一次大换血，现在，来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 分别出任男女系列的设计总监。

　　这一次的新门店开在上海陆家嘴的 ifc 地下一层，全新门店的灯光更为明亮，音乐没有那么大声，陈列更为开放，衣服的设计也不再一味地紧身——不过标志性的裸男香水依然还在售卖，香味调淡 25%。

　　它们还首次在门店内引入 abercrombie kids，因为认为有很多客人带着孩子来购物，所以想要尝试进入中国童装市场。但具体到准确的市场特征和产品需求上，Michael 并没有更多的回答。当我们问及“10 年开店 100 家”这个愿景到底意味着什么的时候，他也同样答不上来。

　　从微博平台的粉丝数量和微信阅读量上来看，A&F 在社交平台的沟通表现还算可以(如果数据是真实的话)。A&F 在中国还是陌生面孔，它们到底会怎样现在还不好说。唯一可以肯定的是，快时尚的竞争超级激烈，它们的日子不会太轻松。

　　哦，对了，这一次他们的新店铺门口将不会再有成群的裸男招徕客人了。

　　第一家上海门店在来福士开幕时的画风