作为美国环保主义者、全世界最著名的户外运动探险家之一，Douglas Tompkins的离世不免让人感慨。“他玩私人飞机，登顶过世界上所有高山，这次竟然在湖里丧生，被自然吞没，这真是令人震惊。”他女儿Summer Tompkins Walker说。

　　Douglas Tompkins

　　人生就是这样，意外总是以一种戏剧化的方式出现。而大多数人对他的感慨还和他的另一重身份有关，他是户外运动品牌The North Face以及女装品牌Esprit—— 这两个还算得上成功的品牌的创始人。

　　1968年，Douglas Tompkins创立了Esprit，2015 财年，Esprit的销售额接近200亿港币，瑞士信贷则认为 Esprit品牌的价值高达34亿美元。

　　发展的更好的则是The North Face，目前它已经成为了全球最大的户外品牌。根据市场调查公司 SportsOneSource的数据，2012年The North Face在户外运动服装市场中占据了33.5% 的市场份额。

　　很遗憾，Douglas Tompkins不能见证The North Face明年迎来它的50周年，这个他一手创建的品牌，是如何从当年旧金山的一家户外运动装备商店，成长为一个年销售超过20亿美元的品牌，我们要讲的就是这其中的故事。

　　一个品牌的成功有好的开始

　　1966年，Douglas Tompkins在旧金山的北滩地区开出了一家装备商店，专门销售帐篷、背包、和睡袋。

　　这些装备是Tompkins精挑细选出来的，因为他发现旧金山每年都会接待大量前往优胜美地国家公园的游客，他们中有一部分人不想只是开着车在乐园当中逛一逛，而是想进去徒步探险。

　　这些游客其实分成了两个群体。首先便是越来越富裕的美国中产阶级。由于手头上闲钱的增加、工作时间的减少，再加上汽车的普及，他们的娱乐方式不再被城市所局限，户外运动变成了一种新的娱乐方式开始进入美国人的生活。

　　1967年出版的《户外运动的经济学》一书这样写道：“从二战结束以后，国家公园和国家森林的使用率越来越高……这正在成为美国中产阶级家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室内娱乐、以及市内户外休闲。”

　　除了美国中产以外，还有一个人群成为了户外运动的常客，他们是当时美国的年轻人。他们参加户外运动的目的主要是逃避远离世俗喧嚣。

　　“整个六十年代，美国社会充满动荡，和平示威、学生游行、民权运动让这个世界显得疯狂而又混沌。”爱达荷州立大学教授Ron Watters这样写道，“不受政府和社会干扰的户外运动给年轻人提供了一种摆脱纷扰的环境。”

　　无论是美国中产阶级家庭还是年轻人，他们不约而同地选择了户外运动作为自己的娱乐活动，或者说生活方式。正是看到了越来越红火的户外运动，Douglas Tompkins决定从满足他们的需求开始做生意。

　　“这些游客需要购买装备，但是在当时并没有什么店铺能够满足他们的需求。所以他们只能跑到军用商品店离去购买装备。”The North Face的发言人Ann Krcik这样描述当时的状况。

　　Douglas Tompkins所开设的The North Face商店在军用商店之外满足了这些从事户外运动的游客们的需求，而且Douglas Tompkins本人在开设这家商店之前就在全世界探险，所以他更了解这些游客想要的是什么。

　　因此，The North Face一下子火了。很快，这家小小的在旧金山北滩地区开业的商店就成为了户外运动爱好者们的聚集地。

　　发现了户外运动的需求，但未必能够最后成功

　　在The North Face成立之后的很长一段时间内，这个品牌在做的事情就是一心一意满足户外运动的需求。

　 　最重要的便是提升装备的技术含量。其中，流传最广的就是Douglas Tompkins率先采用新的帐篷设计。在这种新的帐篷设计中，Tompkins用一种可以弯曲的轻杆从侧面将整个帐篷支撑起来，从而取代了传统的从中间 支起帐篷的硬杆的设计。由于这种新帐篷设计轻便、易于携带、并且扩展了整个帐篷内部空间，所以这种设计在后来被广为采用。

　　与此同时， The North Face也在不断开发新的户外装备品类。1968年， The North Face又推出了一款号称是“开创了轻便型背包新纪元”的背包Ruthpack 。后来又陆续推出户外运动服饰、鞋类、以及旅行包等等产品。

　　也是在1968年，The North Face宣布自己的品牌定位：“生产全世界最好的户外产品。”

　　伦敦The North Face旗舰店

　　在The North Face品牌发展的初期，这个选择显然是相当正确的，因为The North Face能够顺利起步就是依靠了一群户外运动爱好者的支持。

　　但这也会造成一些问题。如果只专注于这些户外运动爱好者的需求，那么The North Face就很难做大，毕竟户外运动本身是一个比较小众的运动。

　　一个有关创新者失败的定律是，虽然创新者找到了市场上的一种新的需求，但是他们可能太在意自己挖掘出来的需求，而忽略了他满足的其实并非是他找到的这种需求。

　　Douglas Tompkins没能打破这个定律，他最终在1969年决定把The North Face卖掉，并且投身于他所喜爱的户外运动以及环境保护事业当中。

　　Tompkins所创立的另一个品牌Esprit可能是个更典型的例子。Esprit在创立时瞄准的是年轻女性对于时髦和简单款式服装的需求，并且在早期也还算挺成功的。

　　但现在这个年轻女性市场中的成功者却是像Zara，H&M，优衣库这样的快时尚品牌。Esprit已经离时尚很远了。所以最早发现某个市场需求的未必会成为这个市场最后的成功者。

　　是要专注于户外运动爱好者的需求，还是走向更加大众化的运动市场，The North Face在当时面临这样一个艰难的抉择。

　　一个成功的品牌还是要盯着大众市场，让小众的东西变成大众需求

　　最后The North Face还是选择了走向大众化的市场。

　　在Douglas Tompkins离开The North Face之后，这个品牌就在不断开店扩张着。到了1999年，The North Face的销售额达到了2亿美元。

　　The North Face之所以能够快速扩张还是因为它通过赞助探险家们的装备，来证明了自己的专业性。

　　“与探险家之间的合作帮到了The North Face很多。”运动装备行业分析师Marie Driscoll说，“所以，在纽约城里，人们也会想，如果连专业的探险家都愿意相信The North Face，那么我也不妨试一试。”

　 　也就在扩张的同时，The North Face的供应链出了问题。在1990年代末期， The North Face因为无法按时交货而变得臭名昭著。时不时有消费者抱怨说，为了出去露营，所以在The North Face定了帐篷，但是等到他们计划出发的那一天，帐篷都没有送到。

　　更夸张的是，在当时的一些The North Face的店铺中还出现了冬天都过去了，滑雪的装备刚刚上架的情况。从生产到物流，The North Face的整个供应链基本处在瘫痪的状态。

　 　这也给The North Face带来了巨大的亏损， The North Face宣布在整个1999财年的亏损达到1亿美元。最终，走投无路的The North Face在2000年4月被美国老牌服装公司VF Corporation收购，价格为2540万美元。

　　对于VF Corporation这样的老牌服装公司来说，The North Face的问题并不难解决。他们帮助The North Face 还清了债务，然后又重塑了The North Face的供应链。VF Corporation成为了The North Face最坚强的后盾，提供着丰富的经验来帮助The North Face的运营走上正轨。

　 　而在VF Corporation的领导下，The North Face又在大众化的路上走的更快了一些。“现在你看到一个人穿着 The North Face，你会想可能这个人只是刚刚开始接触户外运动罢了。”户外运动爱好者，同时也在一家制药公司担任高管的 Alex Bruni 这样感叹道。

　　对于如何把一个专业的户外运动品牌做成一个“大路货”， The North Face的现任总裁Todd Spaletto说，The North Face的成功并不是迎合了更广大的消费者，而是建立起和这些消费者的情感联系。

　　在The North Face的广告里，大部分的镜头都是这样的：一个滑雪运动员从雪山上滑下来、一个徒步登山者艰难地敲掉面前的冰柱、滑水运动员从水中站起。

　　一个典型的The North Face广告会出现的镜头

　　这些镜头想要传递的含义并不是户外运动本身，而是勇于迎接挑战的勇气。“每个人都想要超越自己，只不过面对的挑战不同。”Spaletto说：“这种情绪也可以在户外运动中找到，这就是我们建立与消费者之间的联系。”

　 　用更直白的话来说就是，在The North Face手里，户外运动成了梦想的代名词，消费者在买The North Face产品的时候就是在购买梦想。正是在这种情绪的推动下，The North Face把自己卖给了越来越多看上去和户外运动毫无关系的消费者。

　　所以就出现了现在这种每一个人都穿The North Face 的情况。撰稿人Alina Tugend说有一次当她一个中年女性从自己开的车上下来的时候，发现迎面走来的一个年轻小伙穿的The North Face夹克和她身上那件一模一样。

　　在中国情况也是如此，一位The North Face的内部员工开玩笑道，The North Face就是卖给那些连五环都没有出过的北京人的。

　　在今年的一系列营销当中，The North Face甚至把户外运动这个概念也彻底抛弃了。今年3月， The North Face的春夏营销就把镜头对准了城市中的人们，告诉人们下雨时，穿上The North Face的防风防雨可以更从容。

　 　The North Face 的数字营销经理钱柯成此前在接受采访时表示：“根据我们的门店和社交网络等平台所接触到的消费者来看，多数人都以城市生活为主。他们的生活方式其实很丰 富，不一定是在户外运动时才会穿我们的服装，日常搭配也很有必要的。在城市里，也可以有‘ 探索’的精神”。

　　从2007年开始，北美也和Supreme这个美国街头风品牌推出联名款。每年分春夏和秋冬两季，主打冲锋衣、羽绒服等基础款，想要让自己的户外装备看上去更“潮”一些。

　　这些都在说明，The North Face已经在更加大众化的路线上一去不返了。

　　The North Face 和 Supreme 合作款

　　无论Tompkins愿不愿意，The North Face都是最大的户外品牌

　　面对The North Face越来越大众这种情况，创始人Douglas Tompkins是不是愿意接受已经无法考证了。

　　在卖掉The North Face之后，Tompkins把所有的注意力都放到了户外运动以及环境保护上了，他对于曾经创立的两个服装品牌唯一关心的地方就在于生产、运输等等环节是不是会损害自然环境，并且破坏户外运动的场地。

　 　Douglas Tompkins不幸因为他所热爱的户外运动而离世。但是他所创立的The North Face以及这个品牌所代表的户外运动、以及对户外运动的想象，已经膨胀成为一个6460亿美元的巨大市场，The North Face的年销售额也超过了20亿美元。