米兰时装屋范思哲(Versace)在这些年经历了大落大起，如今恢复生气也表现在了财报上，而其所做的业务重心调整和战略重组都是为了给上市铺路。

　　范思哲(Versace)在9月的纽约时装周上展示了自己的军装风系列。秀场音乐是底特律政治激进的乐队Underground Resistance的舞曲，经过了葡萄牙DJ Violet的改良。这首曲子曾被用来为NGO组织呼吁男女平等，Versace家族设计师Donatella Versace似乎从中受到鼓舞，在呈现的2016年春夏女装系列中使用了不少的严肃和男子的元素，比如迷彩、斜纹布和扎实的深绿或卡其色。

　　这场军装秀在表演之外，多了一点范思哲正在经历的现实味道，因为它数年来一直在战斗。21世纪初，时装界发生了大的变革，大公司相继合并，超模在奢侈品市场里的号召力走弱，人们说，范思哲的鼎盛时代已经结束，而Donatella正是那时候接手了范思哲，她说她要把品牌的女性特质最大化，范思哲的未来不是回到过去，而是获得新生，跟上时代的步伐。

　　这家米兰奢侈品公司在2004年濒临破产，而在雷曼兄弟破产的2009年，又在全球经济遭到重创中雪上加霜，公司的净财政收入亏损8000万英镑，裁掉的350名员工里，没有一个从事创意和产品发展工作。

　　但近年来，一切都开始转好。根据Gianni Versace S.p.A的财报显示，范思哲在2014年全年利润持续增长，纯利润增长为27%，达到2630万欧元。而在今年，公司预计品牌营业额将会超过6.3亿欧元，已经为首次公开募股做好准备，据目前透露的信息来看，美国或亚洲可能是其IPO的地点。

　　近日，时尚商业新闻网站Business of Fashion(时装商业评论，以下简称BoF)和范思哲如今的CEO Gian Giacomo Ferraris聊了聊， Ferraris正是在最艰难的2009年来到了范思哲，他向BOF贡献了品牌重振和准备好上市的几点秘诀。

　　Donatella(左)和Ferraris(右)

　　品牌的定位必须要很清楚才行

　　一切的战略都必须基于清晰的品牌定位：范思哲是一间时尚的、奢侈品的、生活方式公司，这三点缺一不可。

　　品牌现在还拥有范思哲家族的设计师Donatella Versace,这无疑是它的无形资产。1997年，她的哥哥，也就是品牌创始人Giovanni Ginanni Versace在迈阿密遭到谋杀，Donatella被推到了镁光灯下。Ferraris知道，Donatella对范思哲来说意味着什么，她就是品牌的定位本身。

　　“如果不是产在意大利，对我来说，你就不是奢侈品。”Ferraris对BOF这样说道。

　　这是因为奢侈品世界拥有独特的圈子文化，而Donatella的基因生来就是圈子内的，她的出生加上和他的哥哥一起工作的数年经验，她已经非常了解范思哲运作的种种。 Donatella自己也非常重视社交媒体的话题运作，从她乐于出现在纪梵希2015秋冬广告中，还在Lady Gaga的歌曲《Donatella》中大出风头等事情来看，Donatella带着名媛式的光环，她对于自己的家族事业非常自信。

　　但 Donatella早先一直死守范思哲的传统，作为设计师，她绝对称职，但公司的收入却没有变好。经过两次CEO更迭后，Ferraris掌舵下的范思哲迎来了16年来的首次转亏为盈，净利润达到850万欧元，相比2010年高达2170万欧元的亏损，盈亏总额有3020欧元。

　　Donatella和Lady Gaga曾多次一起为Versus造势

　　大家都在关副牌，但范思哲不会

　　成功的原因，是Ferraris明白范思哲最大的优势是它已经建立起来的国际品牌声誉。在创始人去世后，范思哲也经历了一段过渡授权导致品牌形象混乱的日子。

　　于是2009年，范思哲集团宣布关闭旗下日本所有精品零售店，并对四分之一的业务性员工进行清退，保留技术岗。

　　在这个时代，能否持续生产抓得住年轻消费者的设计产品是最重要的，而这需要Donatella和她的团队亲自操刀才行。因此，品牌给与了Donatella非常大的创作支持，以求开发更好的新产品。

　　现在的范思哲拥有四条产品线：Atelier Versace、Versace、Versus和Versace Jean。Atelier则是高定款，Versace生产的是成衣，Versus是有Donatella Versace和Anthony Vaccarello一起设计的年轻副牌，定价较低，而Versace Jean则是一个授权出去的休闲服系列。

　　其中，来自Atelier的收入占了范思哲整体营收的70%。品牌对于收入占比的把控非常重视，高定线的高收入比决定了其他副线不会扰乱范思哲品牌的定位。

　　所以和那些如今大关副牌的时尚品牌不同，范思哲认为Versus对品牌来说也很重要。1989成立的Versus中间曾经被关闭过一段时间。 2005年，Versace当时的CEO认为Versus成本太高，在精简计划中停止了这个副线品牌的运作。直到2009年，Versus才又重新开张。

　　“Versus是一个试验场，它给了我一个和尝鲜者们合作的机会。我每天都和很多Donatella之外的设计师们合作，去商讨未来项目的可能性。对我来说，这种状态就是时尚。永不停歇，永远向前。”Ferraris对BOF说道，Versus的直接竞争者是Phillips Lim、Kenzo、Rag&Bone等。

　　筹集资金全球扩张

　　上任后的Ferraris还制定了扩张门店的战略。2011年后，范思哲在美国和亚洲都开始扩张门店。光就大中华区来看，范思哲就以每年新增5家的速度扩张开店，并全线经营一线产品。

　　果然，2013年初，品牌零售收入同比上涨超过20%。而在2014年，美国市场销售额又同比增长28.8%，亚洲市场增加15.7%，欧洲市场增加13.7%。好成绩刺激了品牌的扩张欲望，扩张速度在2013年进一步加快。

　　据《金融时报》报道，在这可喜的成果里，范思哲的网上业务和Versus线也起到了很大的作用，它们为品牌拉拢了很多新的客群。

　　也是在2013年，Ferraris曾对路透社说道：“Versace家族现在才意识到需要募集资金扩张。”品牌开始评估接下去的路如何走，是找商业合作还是公开募股呢?

　　高盛集团和Banca IMI银行的评估结果是，范思哲所披露的财务信息已经符合上市公司的条件了，但这并不容易。

　　思来想去，范思哲决定放弃战略伙伴，开始寻找财务伙伴，这和范思哲家族掌握了品牌超过50%的股权有关。为了实现上市目标，范思哲于2014年出售了 20%股权给美国私募股权公司“黑石集团”，黑石将以2.1亿欧元收购该部分股权，向品牌注资1.5亿欧元，并将从发死者控股公司 GiVi.HoldingSpa受众获得价值6000万欧元的股票。黑石可以在范思哲设立一名董事。

　　有了钱，范思哲在2014年全球增开了超过40家门店，预计2015年再增加30家，其中8家会在欧洲和美国，10家在亚洲，另外4家在其他地方。资金也会用来在9个市场里发展线上生意。

　　“我们将继续在全球范围内发展品牌生意。”Ferraris对《金融时报》说。这些年来，范思哲的竞争对手—— Ferragamo，Gucci，Armani，Dior，Prada和Miu Miu销售额都超过了10亿欧元，Ferraris清楚地知道自己该做什么，他要把意大利起家的范思哲也变成国际公司。

　　上市日期还没确定，但股权激励方案已经出炉

　　虽然目前确切的上市时间还未可知，不过，范思哲的管理层股权激励方案已经在今年8月出炉。Ferraris在声明中表示，在这间意大利时装屋上市之时，管理层将得到0.3%的公司股权作为奖励。

　　早先据《意大利晚邮报》的消息称，范思哲现在已经给其管理人员和顾问分配了不少于4%的股份。

　　这一切行动均是为了减少品牌对范思哲家族的过渡依赖，以能够给投资者提供更好的股权结构。而Ferrairis曾告诉彭博社，范思哲很可能会在明年年底上市之际出售股份，并有望在2017年，年销售额至少达到8亿欧元。