首先你要知道你的品牌面对的是怎样一群客户，他们享受怎样的生活，然后才有所谓的店铺。

　　几年前，当鞋业公司 Toms 的创始人 Blake Mycoskie 与高管们谈起开零售店的时候，讨论一开始就陷入僵局，关于“店铺”这个词。

　　“不想按照店铺来做，” Mycoskie 说，“我认为那不会增加任何价值”。

　　他回忆起与同事的争论，“我那时候说，‘我们得叫社区基地(community outpost)。’基地的感觉更像个会议中心、信息中心，甚至像个政治集会场所。这才是会有事情发生的地方。”

　　Mycoskie 说服了其他人，他的公司 3 年前在洛杉矶的 Venice 区域开了第一家“Toms Outpost”。顾客在这里会看到带有座椅和免费 Wi-Fi 的后院，还有晨间瑜伽课和晚场电影之类的活动。除此之外，还有个供应 “Toms 咖啡”(品牌最新拓展的产品业务)的咖啡馆。

　　当然还有Toms 的传统产品，比如鞋子、眼镜，在室内的特定区域集中展示。

　　正如 Mycoskie 所说，这个理念就是营造“围绕品牌的生活方式”。

　　Toms 的创始人 Blake Mycoskie，开设了称之为“社区基地”的空间。图片版权 Brad Barket / Getty Images，《快公司》

　　Toms Outpost(目前有 7 家店，还在规划更多新店)是时尚零售体验界正显现出的新气象的一部分。标准化的零售店里，有静止的货架、商品陈列桌，和有时候不太热情的售货员，一时间显得死气沉沉;而奢侈精品店里，虽然有艺术画廊般的安静氛围，但这对很多年轻购物者而言感觉十分呆板。

　　取而代之发展起来的是社区中心一样的零售店模式，一个欢热情好客的环境，除了产品之外还提供相应体验。

　　近几年，Club Monaco 之类的品牌，都在某种程度上在店内开辟出了咖啡和图书空间。不过，新模式也在思路上有些本末倒置，把社区建设方面的吸引力作为首要考量，而服装本身却显得次要了。

　　这是就是 The Store 的概念，去年一月在 Soho House Berlin 开业的零售空间。这里有 Axel Vervoordt 设计的舒适大沙发、随处可见的绿色植物，还有供应有机食品的厨房。DJ 在播放音乐，室内还有些常规的艺术装置在展示。人们每天都可以带着笔记本电脑到这里待一会儿。

　　去年 1 月在 Soho House Berlin 开张的创意空间“The Store”。图片版权 Gordon Welters，《纽约时报》

　　The Store 的创意总监 Alex Eagle 说：“这是个创意集散地一样的场所，在这里，鲜榨果汁和是三宅一生的毛衣一样是重点。”

　　的确如此，3 万平方英尺的空间中，只有约五分之一用于传统式零售布局。这貌似是个有风险的商业决策，但 Eagle 说，房间里就算装满商品也不会有什么竞争优势。

　　“如今一点鼠标就能轻松购买各种商品，”她说，“你要提供体验。人们想要能装点他们时间的东西。”

　　电子商务成了各大品牌开辟社区型零售空间的动力。如果人们能在家门口就都能买到时尚品牌，为什么要去逛店铺呢?

　　“让人们进店购物变得十分困难，因为网上购物体验已经日趋完善了，”某家品牌顾问和行内资深人士 Kim Vernon 说，“把人们带进店里是最需要智慧的事情。”

　　品牌的做法各不相同。有些品牌，像 Toms 一样，朝着咖啡馆和举办活动的方向发展。新晋街头服饰品牌 Kit & Ace，在加拿大、英格兰、澳洲和美国都有零售店，他们每季举办一次“周日晚餐”(Sunday Suppers)，由一位本地大厨供应菜肴，靠口碑进行推广。

　　Nina Garduno 创立了洛杉矶的零售店与艺术公社“Free City Supershop”，她与唱片厂牌 Light in the Attic 合作，在 1 月份开设了一家临时唱片店。店铺的主题是每年一换，Garduno 与团队们想出一个主题，然后邀请艺术家们创作围绕店铺主题的产品、装饰和艺术装置。

　　在很多方面，Garduno 都走在了潮流前头。2010 年在她开办 Free City Supershop 的时候，她设想了一个类似自助洗衣店的地方，在那里“你会和邻居们一起聚聚。”

　　她补充说：“只是想方设法地赚钱，卖更多衣服，这是不够的。提供这些内容远远不够。人们不会只为买而买。”

　　这种回馈的想法对千禧一代购物者很有吸引力，很多人对环境等社会问题很感兴趣，而且希望参与慈善活动。他们想要知道自己花的钱对社会有积极影响。时尚品牌也希望向顾客传达出，他们的企业所代表的不仅是赚取利润。

　　“我们不仅作为一个零售品牌出现，”Kit & Ace 创始人 J. J. Wilson 说，“我们在寻求如何让世界朝着更好的方向发展。”

　　Wilson 指出，每座 Kit & Ace 店铺中至少有 30 % 的部分是由附近的创意人士完成的，比如很多家店里的晚餐桌。雇本地工匠，能使每座店铺显得独一无二，他说，这也是“我们召集社区群体和引发他们兴趣的方式。”

　　慈善店铺和社区思维型店铺，也是抵御零售业下滑的一个好策略。Mycoskie 说，为了开设 Toms Outposts，他的公司不得不学习新行业的东西，比如说餐饮，此外，某些城市的店铺需要早晨 6 点钟开业，这从前是闻所未闻的，为的是迎合通勤的上班族。

　　但做这样的决定是划得来的，他说。正如他在 9 年前决定开家公司，每卖出一双鞋就送出一双鞋给急需鞋子的人们。

　　“对于那些把做完美产品作为唯一目标的公司来说，市场依然有他们的空间，”Mycoskie 说，“但我真的觉得，如果你有好产品，还有更大的目标，能让人们都参与进来，这就是个竞争优势。”