这些展览总有一个共性：免费观展。然而借此接触到普罗大众并不意味奢侈品牌们想把东西卖给每一个人，它们只是想让自己的工艺和创意更加广为流传。

　　眼看着LV近日在伦敦举办的“系列3展览”将在本月18号闭幕。香奈儿就立马接替了空当，把“女士专享”展也放到了伦敦的萨奇画廊，展览将于13日向公众开放。

　　香奈儿的全新“女士专享”展(Mademoiselle Privé)将呈现品牌创始人Coco Chanel曾做过的创意，还会讲述她的接替人——Karl Lagerfeld老佛爷接替品牌12年的各种故事。整个空间模拟布置成两位设计师真实居住过的房间。

　　Vogue评价这场展览是“感官盛宴”。展览照片中，铁艺栏杆装饰的旋转楼梯、欧式的家居和花园打破了传统展览死气沉沉的形象，充满人情味。在展厅中，人们还可以使用特殊的APP看到位于巴黎康朋街的香奈儿女士的真实更衣室，来做真实和虚幻的承接。

　　而面料成列间允许游客们触摸香奈儿真实的时装面料，细细感受品牌精致的蚕丝布料带来的柔和触感。粗糙的花呢布料似乎还散发出老旧的味道，房间里充满调配过的香水味，还有很多专门做香氛的冒泡大木桶摆放在地板上，里面竟然还有五彩缤纷的色泽。

　　看得出，这场展览又是砸了重金。它一切就绪，是在2016春夏时装周之后6天。和只有邀请函才能赴约的时装周秀场不同，展览面对的人群是大众。

　　如果你是个对时尚品牌敏感的有心人，会发现近年来悄然形成的一大趋势：奢侈品牌们面向公众的展览越来越目不暇接，并在全世界都很流行。

　　记忆里，光在中国，Louis Vuitton在2010年在北京国博里办了一场大展，今年又带着基金会的玻璃船舰来到了国贸。其他品牌诸如Dior、香奈儿、爱马仕、卡地亚、宝格丽等，也都在中国的各大城市寻觅过最合适的展览地点，从博物馆到美术馆，再到当地特色民俗区，大展小展不胜枚举。

　　这些展览总有一个共性：免费观展。这使得越来越多的普罗大众能够借此接触到真实的奢侈品，还不用掏一分钱。据《金融时报》消息称，LV“系列3展览”在开展前两个星期就吸引了5万名参观者。而爱马仕在春天于萨奇画廊举办的展览也有无数人大排长龙。

　　Mademoiselle Privé

　　Mademoiselle Privé

　　Mademoiselle Privé

　　砸重金又不收门票是什么逻辑?你也许会以为这些展览都是博物馆等举办地邀请品牌来为自己做宣传的，他们在资本运作上多少有些合作，可以互摊成本。但事实却并非如此，对于LV、香奈儿等大牌来说，这些展览恰恰是它们自掏腰包的，一切的创意也来源于品牌内部。

　　“主要是为了保证人们对(品牌)感兴趣。香奈儿的首席执行官Bruno Pavlovsky对《金融时报》说，“这是一个让公众了解背后故事的机会。我们想要年轻人也对时尚感兴趣。这能让我们传递给新生代最好的信息，当你身处一个数字化的时代时，是没有时间去细细品味小细节的。”

　　Pavlovsky道出了展览的本质。品牌借办展和普罗大众建立联系，并不意味奢侈品牌们想把东西卖给每一个人，它们只是想让自己的工艺和创意更加广为流传，从未为自己的品牌形象服务。

　　因此，为了更好地达到在年轻人面前塑造品牌形象的目标，奢侈品牌们也开始在展览中融入新的电子科技。比如香奈儿的“女士专享”展中就鼓励参观者在社交媒体上发布照片，而LV系列3展也采用了多种虚拟现实的媒体交互形式。

　　据LV的创意总监Nicolas Ghesquiere称，办LV系列3的展览是LVMH集团内部的意思，“他们叫我想想如何介绍我的工作，如何用不同的方式解释我的想象力。”

　　展览更像换了花样的营销手段，它的目标并不是单纯地为了扩大消费者基数，也是教育市场的过程。

　　当然，市面上也有一些并非从品牌内部出发而衍生出的大展，比如火得一塌糊涂的麦昆展——野性之美。它就是有纽约大都会博物馆的Andrew Bolton在2011年创建的，后来展览因为太成功又去到了伦敦的V&A博物馆。

　　麦昆展的模式存在一定的局限性，因为博物馆们也有自己的打算和计划。据了解，香奈儿品牌每年都会向不同的博物馆发出很多展览申请，但最后合作的也就是那么几场。久而久之，品牌的重心就逐渐转向了自己办展上。

　　“当你和一个品牌工作的时候，挑战是很难保证中立和独立性。”V&A的时尚高级馆长Sonnet Stanfill曾在采访中坦言品牌自己做的展览优势非常明显，“这些品牌拥有的是他们自己的档案，所以似乎有一个无限的藏品库可供选择。因为他们没有和别的博物馆商讨的局限，在如何陈列上也有更大的自由。”