奢侈品牌不愿意到二线城市开店，快时尚品牌入驻条件太过苛刻，苏州新光天地不得不去解决一堆难题。

　　和华联在北京新光天地(现已改名北京SKP)合作案中决裂之后，台湾百货集团新光三越时隔8年后再次进入内地市场，这次选的是二线城市苏州。

　　延续使用曾经有过无限风光的品牌名，新建百货名叫“苏州新光天地”。远离苏州传统的商业中心，新光天地建在了金鸡湖东岸的工业园区内。2012年，赴台招商的苏州政府向台湾诚品以及新光三越发出邀约，当时苏州湖东已经有了圆融天幕街、苏州圆融星座和久光百货，新兴起的商业区颇具雏形，新光三越动心了。

　　买下地皮之后的新光三越开始自建大楼，并请来台湾建筑师陈瑞宪负责设计。时隔8年再回到内地开购物中心，新光三越也记住了在上一次的折戟所得到的教训。

　　8年前，新光三越与合作方北京华联的纠纷一度惊动“国台办”，台湾运营团队从北京新光天地中撤出。“既然发生这种事，我们就发现，以后进来(内地市场)都要独资。如果合资双方理念不一样，就很难做事。”新光三越(中国)投资有限公司总经理王静嘉对界面新闻说道。

　　经过两年多的筹备，我们最终看到的是一座园林式百货。门前的水池以苏州沧浪亭为原型;二层至六层仿照苏州园林中“园中有园”的结构样式;整座百货的这些穹顶被做成山体的形状，自然采光可以透过玻璃穹顶洒进来。

　　新光三越无意复制出另一个北京新光天地，但苏州最大的不同之处，也是后来争议最大的地方在于，最黄金位置的一层空间全部租给了独立设计师时装品牌——按照大部分购物中心的经营经验，大奢侈品牌具备名气，快时尚带来充足人流，而独立设计师往往叫好不叫座。

　　这些进驻了一层的品牌中，有台湾设计师品牌SHIATZY CHEN(夏姿•陈)和APUJAN(詹朴)，它们在这里分别有100平米左右的独立店铺。中国消费者较为熟悉的品牌或许还有独立设计师王在实的VEGA ZAISHI WANG、高杨的SIMONGAO。

　　新光天地将这层的主题定为“丝路之旅 东方遇见西方”，除了中国设计师，来自海外的品牌Kelly Wearstler、Philip Crangi、Courtney Crangi、John Eshaya等以集合店的形式入驻百货。

　　对于这一布局，王静嘉给出的理由是中国经济不景气，消费者对于奢侈品的狂热期已经过去，开始追求个性化。这看似和连卡佛、10 Corso Como、老佛爷的做法不谋而合。近几年，以设计师品牌为主的国际百货纷纷进驻中国内地。

　　不过，时至今日，这些设计师品牌在中国面向的依然是小众市场。2013年，法国老佛爷百货和香港I.T集团合资成立的北京老佛爷开业时，在四层开辟了一个名为“亚洲力量”的品牌区域，高扬、王在实、卜柯文、刘清扬等人的设计作品都可以在这里找到。然而，北京老佛爷在开业后经营状况一直不理想，对整体贡献最大的仍然是开在一楼的奢侈品牌。

　　“中国人的消费还没有到不在乎商标，或者不在乎别人眼光的时候。如果花了2万块钱买了一个包，还是想让大家知道‘我买了一个LV或者BV’。”睿意德租赁服务部总经理杜斌对界面记者说。在他看来，对于以设计师品牌为主要元素的百货而言，现在是开始布局中国的好时机，但培育市场仍需一定时日。

　　苏州新光天地给出的另一个理由其实更具说服力，就是这样的租户组合同时也是个被动选择：由于苏州商业氛围仍与一线城市有较大距离，奢侈大牌通常不会开进苏州。

　　睿意德也证实了这一说法，由于近两年中国高端消费市场走弱，奢侈品牌下沉越来越谨慎。“不单是二三线城市，连一线城市他们都很少再开新店了，哪怕是非常的位置，他们的开店意愿已经降到非常低的状态。”杜斌说。

　　不光缺了奢侈大牌这根顶梁柱，总商业面积8.8万平方米新光天地也没有引进诸如ZARA、H&M、优衣库这类可以带来大客流的快时尚门店。

　　说到这里，王静嘉显得有些无奈。“快时尚也很挑，苏州的快时尚品牌本来就没几家。”他说道，“而且给我们的利润不高，租金压得很低，等于百货公司要赔钱跟它做生意。”

　　如果说在苏州开设购物中心，难度比上海更大，你可能会对此表示怀疑，但是杜斌认为事实就是如此。

　　尽管商业发展程度与一线城市相差一截，但苏州购物中心的密度却不小，尤其是在金鸡湖周边。杜斌将苏州和上海两座城市对比，“上海可以在高端品牌进行细分和错位，但像苏州做不到。本身品牌的数量就比上海少一大半，在高端品牌里没有什么选择。”

　　正因为僧多粥少，新光在招商时还遭遇过同业抵制。王静嘉提到苏州老城区里的美罗商城、对面的久光百货都“使过绊子”：已经进驻的厂商一旦有意愿想要来新光，百货就会制止，甚至以撤柜作为要挟。

　　既然拿下地造商场，总需要品牌来填满，设计师品牌就这样成为一个没有办法的选择。

　　SHIATZY CHEN(夏姿•陈)

　　在选择设计师品牌方面，苏州新光百货筛选出了几个在中国比较知名的名字，并且对它们进行了精心的包装。夏姿•陈此前虽然在内地已有多家门店，但新光店是它的首个形象店面。进门后是一条四面玻璃墙的展示过道，陈列了她的代表作。另一些名气不那么大的品牌设计师更像是百货的培养对象，以集合点的形式分散在各个区块，但没有明显的分割。

　　“他们可能有才华，但没有平台。之前大部分是在买手店，很少会在百货公司。我们借由’丝绸之路’这个主题在一楼提供专柜，搞不好以后一炮而红。”王静嘉解释说。

　　在空间设计上，新光天地也对消费者非常慷慨——从B1到7楼的使用面积只在50%左右，楼层的层高比普通百货更高，以避免压迫感;货品也不像传统百货一排一排地摆放，而且每层都有咖啡馆、甜点铺、露台，逛累了可以随时找地方坐下小憩。

　　按照王静嘉的说法，出发点为了让人逛得更加舒服。这也是新的百货业必须走的一步。购物中心越开越多已是趋势，随之而来的竞争变得更加激烈。电商崛起后瓜分掉一些客群，经营因此显得越来越艰苦。“再开一家久光，有什么稀奇?所以我们想破头找亮点吸引客人。”他说道。

　　考虑到引导客流，新光天地在最高的7层设定为优质餐饮区，主题为“苏州遇见威尼斯”。整层空间被设计成威尼斯广场和苏州老城的结合，走过位于中央的威尼斯小桥就能看到布置成苏州老集市的食肆。除了苏帮特色菜餐厅新梅华与顾小亭茶餐厅，新光天地还引进意大利第一家咖啡店Caffé Florian。

　　直观地看，苏州新光天地目前引进的餐饮店铺成功地为整个商场带来不少客流。中午时段，B1的美食街和几个楼层的餐厅都挤满了在附近金融机构上班的白领。台湾小笼包专卖店鼎泰丰、王品台塑牛排、隶属王品集团旗下的怀石料理等餐厅分布在百货的每一层。

　　新光深谙餐饮对百货的重要性。王静嘉表示：“餐饮利润虽然没有服装利润高，但现在百货内的餐饮占比越来越重。”由于近年来崛起的电商削弱了百货的商品优势，人们开始习惯网购，因而百货内的服装慢慢变得弱势，而餐营业则成为人气支柱。

　　而在台湾新光三越集团旗下的百货商场中，餐饮早已超越化妆品，成为第一大业种，营收占比达到20%。新光三越集团执行副总吴昕阳不久前接受台湾杂志《财讯》采访时表示，三年多前内部就开始调整，“什么会吸引消费者来，我们就引进什么”。既然餐饮美食被视为台湾人的“小确幸”，新光就提出“一层楼一家餐厅”的计划，培养消费者到百货公司吃饭。

　　虽然苏州新光天地正努力地调动设计师品牌和餐饮的潜力，但他们仍然没有放弃最终引入奢侈品牌的想法。

　　今年6月，新光三越中国董事长吴昕达曾对面新闻记者表示，目前的品牌入住率已经达到95%，但未来还是会有奢侈品牌入驻。 同时，他预计苏州新光天地首年店铺营业额50亿新台币(约合9.86亿元人民币)，未来三年可达到损益持平。

　　事隔一个月后，苏州新光天地方面的数据显示，工作日的客流量为一两万人，假日三四万人。

　　“开店前三年，前四年都是要拿钱堆的，我们预计亏三年，到第四年看看有没有可能盈利。既然地都是自己买的，房子也是自己盖的，花了24个亿在这里，我们不急，还是看长期发展。”王静嘉说。

　　而苏州只是新光三越杀回内地的第一站，王静嘉和他的同事们正马不停蹄地筹备预计在明后两年开张的成都和重庆店。成都的模式与苏州相仿，当地政府去台湾招商后，新光过来圈地自建，而重庆则是与开发商合作。

　　但和2007年进军北京时相比，新光三越在内地需要解决的问题只会更多不会更少。根据世邦魏理仕去年发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告显示，成都购物中心建设项目面积冠绝全球，即使在2014年被武汉超越，其已建成购物中心面积仍高达98.1万平方米，位列全球第二。

　　所以，新光天地仍逃不过一个问题：如何在商场过剩的市场中杀出一条血路。