2012年，当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时，并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”(简称“内外”)会出现在大洋彼岸的纽约街头，成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

　　2012年，当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时，并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”(简称“内外”)会出现在大洋彼岸的纽约街头，成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

　　定位于中高端女性用户，内外凭借400多元客单价占据天猫内衣品牌单价前列的位置。2014年，天猫国际的国际化浪潮开始汹涌，一批国际品牌依托这一渠道进入国内，刘小璐却走了一条相反的路，她在美国成熟的内衣市场寻找品牌升级的方向。

　　今年4月，内外获得真格基金及知名VC、个人投资者千万级人民币的天使投资。其中，真格基金两位合伙人徐小平和王强都对这个项目给予了很大的关注。徐小平说：“我深信，未来一定会诞生中国创造的世界级品牌。品牌创始人小璐深得家传，内外产品设计选材到包装都很有味道。”

　　与《洛丽塔》译者联手

　　“回归做自己，做自己最从容的那个样子”，这是内外的slogan。如果说品牌的调性是创始人气质的体现，那么透过“回归”和“从容”这两个词，刘小璐气质中的“女性主义”展露无遗。

　　18岁开始香港求学之路的刘小璐，毕业后在可口可乐从事战略分析，此后辞职去了美国华盛顿大学学习金融学，直到2008年回国从事咨询工作。这段被其称为“人生成长期”的经历，丰富了这个性格温柔的上海姑娘的眼界，也深深影响了内外的品牌基调。

　　值得一提的是，刘小璐出生于上海的内衣世家，她的祖母和母亲都曾经是中国最早的内衣公司新光内衣厂的高管。

　　2010年，怀孕休产假期间，刘小璐迸发创业的念头。一次与常年居住美国的内衣设计师于晓丹意外交流，两人对于创立高端内衣品牌的想法一拍即合。彼时，早在上世纪80年代就因翻译小说《洛丽塔》而在文化界小有名气的于晓丹，已经转型内衣设计师定居纽约，为维多利亚的秘密、Vera Wang Princess等知名品牌提供内衣设计。

　　2012年5月，内外第一批产品在经历长达一年多的反复设计、打版和细节修改后成功上线。

　　事实上，内衣文化从诞生到现在，不足100年时间，进入国内市场也仅30年。在刘小璐看来，传统内衣品牌的定位，往往并非从女性自身出发：单一的大蕾丝、大印花等复杂款式和一味追求聚拢的效果，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能。

　　这个全球规模达到130亿美元的大市场，在国内却被中低端品牌挤压，“爱戴”“曼妮芬”等传统高端品牌只占据10%左右的市场份额，产品同质化程度极高，且在销售上严重依赖线下店铺渠道。而类似“维多利亚的秘密”等传统欧美品牌并没有进入国内市场。

　　初期定位品牌时，刘小璐抓取“舒适”作为关键词。“大道至简”是刘小璐和于晓丹两人设计理念的共同点，她们希望依靠设计和面料来取代款式的多变，支撑产品形态。而3年后的今天，首批由于晓丹设计的内裤，仍是内外主打的拳头产品之一。

　　基于“舒适”的定位，刘小璐在工厂打版师和于晓丹的帮助下，亲自设计了两款无钢圈内衣。与传统内衣相比，这两款内衣少了承托胸部的钢圈，采用特制意大利进口面料，借助面料自身的弹性替代钢圈的作用，减少用户在穿戴内衣时的束缚感。目前，无钢圈内衣作为内外唯一的内衣产品，占据销售额的50%。

　　对于面料的执着，源于刘小璐对品牌定位的坚持，却使得产品在生产工艺和成本控制上变得局限。内衣作为功能性强的产品，其贴身的属性让面料成为决定产品定价的关键。蕾丝就是消费者常见的内衣面料。相比国外的手工生产工艺，国内厂商更多以机器生产为主，蕾丝印花的清晰度、立体感以及材质柔软度无法达到刘小璐的要求。目前，内外使用的蕾丝全部需要进口，且起订量都以万米计算，这让原本只是起到装饰功能的面料一下子拉高了产品定价。对于生产工艺的要求也一下子提高，每一道工序，刘小璐都需要直接和生产人员沟通。

　　对细节考究，不以款式取胜，也意味着内外在消费者教育上需要做更多事情。两次失败的尝试

　　每当谈起内衣文化在自己心中的定位，刘小璐总会说起一个故事。

　　一位70多岁的老太太，在刘小璐前往纽约考察市场之时，提到一个来自瑞士的老牌内衣品牌Hanro。“从她25岁第一次接触到这个品牌至今，再也没有购买过其他品牌的内衣。”在刘小璐看来，这个看似带有强烈偏执色彩的故事背后，映射的是一个品牌强大的文化内涵。

　　快速更替的款式竞争让国内内衣市场成为一个追求“快时尚”的行业，而刘小璐希望自己的品牌能够在激流中慢下来，经得起时间的考验。4年的咨询工作，让刘小璐接触了雅诗兰黛、上下、爱马仕等大量国际知名女性消费品品牌，内外上线之前，她就将28岁到35岁的都市白领女性定位为内外的潜力用户，因为“她们有相对成熟的思想和消费能力”。这也决定了内外会往中间品牌的方向靠近。

　　与大多数国内品牌不同，内外借鉴了国外传统内衣品牌的产品模式——主推基础款和经典款，整个产品构架只包含四个品类，分别是文胸、内裤、打底衣以及居家睡衣，其中只有居家睡衣有男款，且两款无钢圈文胸产品支撑了文胸这一个大品类。

　　当然，这个产品框架的确定经历过艰难的转变。2013年，内外曾经推出过婴儿用品产品线——内外Baby，但不同定位的两个店铺在运营理念上有所偏差，人力也严重缺乏。最终，内外Baby的产品被并入内外天猫店铺礼品类目，并预计在今年销售完库存后下架。“婴儿用品只能靠触摸。”刘小璐认为，在无法直接感受产品时，她必须选择放弃。

　　2014年，内外还尝试引进了两个国外独立内衣品牌，但产品收货周期的被动直接影响了用户体验，也被迫放弃。

　　目前，内外根据用户购买频次，一年进行春夏和秋冬两次产品更新。上一年销量好的产品会被保留，并增加当年的时尚色，进行细微的款式修改。以少而精的形式联动生产线，有效地规避了库存上的压力。

　　上线初期，内外以一个独立的B2C平台呈现。随着流量成本越来越高，2012年11月，内外无奈放弃原有平台，进驻天猫。虽然流量成本降低了，但大平台的游戏规则需要每一个商家适应和磨合，内外也不例外。

　　在纽约市场崭露头角

　　2014年10月，刘小璐和丈夫准备带家人去美国旅行。临行前，刘小璐尝试性地将一封邮件发往美国高端内衣买手平台Journelle的工作邮箱。这家成立于2007年的内衣集成店，2012年获得黛安芬投资，在纽约拥有3家独立门店，并结合线上渠道销售。

　　与国内的线下连锁分销和线上流通销售模式不同，由于物流成本高，欧美的内衣市场以社区内衣店铺和买手集成店为主要销售渠道。整个内衣市场在后端的产品品牌形态以及生产工艺上都较为成熟，消费者对于多元化的接受程度较高。基于这样的大背景，品牌模式从百年品牌到新晋独立设计师品牌等多元化发展，规模仅是定位品牌的一种方式，并非衡量品牌价值的唯一标准。

　　多元化的成熟市场，对于“Made in China”的产品仍抱有强烈的抵触情绪。

　　一到美国，刘小璐就马不停蹄地带着产品走进一家又一家精品内衣买手店铺。在得知生产和设计均来自中国后，店员都会直接终止刘小璐的产品介绍。拜访多家私人店铺后，刘小璐几乎对于进入纽约市场不再抱有幻想。

　　奇迹出现了，当刘小璐走进Journelle位于纽约的店铺。与之前店铺的态度截然不同，Journelle工作人员非常热情地询问了内外的大致情况，在看过产品后主动与市场部门取得联系。

　　2014年12月5日，内外的两款基础款内裤在Journelle上线。该平台采用向品牌商买入产品后，通过独立B2C线上平台和纽约3家门店销售的合作方式。目前已经有将近100个传统欧美品牌入驻，其中不乏La Perla、Chantelle、Siomon Perele等知名大牌，内外是第一个入驻的中国原创内衣品牌。

　　Journelle规定，4个月试卖期内销售额达到进货率65%以上的品牌，会自动升级为长期合作品牌，而内外在一个月内的销售额就已经达到50%。

　　在国内市场，内外的明星产品中，无钢圈内衣占据榜首。但在选择入驻Journelle的产品时，刘小璐深知，无钢圈内衣在成熟的欧美内衣市场已不是新鲜品类，为避免正面竞争，并且考虑到用户体型上的细微区别，现有的产品需要做设计上的修改，刘小璐最终选择内外已有的四大产品线中首批由于晓丹设计的两款内裤，作为打开纽约市场的首选。

　　由于国内生产成本相对较低，内外进驻Journelle初期以高性价比作为优势，完成了品牌露出。这也推动了内外和Journelle 的进一步合作，双方将在2015年春季推出“Journelle by NEIWAI”睡衣系列。内外进一步往独立设计结合生产优势的方向发展。

　　借助Journelle的影响力，内外在纽约市场逐渐崭露头角，美国Intimacy、Saks Fifth Avenue等高端内衣零售商及大型百货成为其进一步合作的对象。鉴于市场环境的不同，内外在美国市场以线下销售为主要渠道，线上采用B2B合作方式为主。

　　在刘小璐看来，打开纽约市场是提升品牌的一个关键节点。借助互联网平台，国际大牌纷纷以强势姿态涌进中国市场。如果正面和这些品牌交锋，内外很难在品牌成长期形成优势，小而轻的模式却可以形成反向差异，先在国外市场进行品牌培育。接下来，刘小璐和整个团队都将把重心放在对外品牌宣传以及圈拢线下高端用户上。寻找跨界合作

　　在于晓丹奠定产品的基调后，刘小璐专心于架构产品和打造团队。经过长达3年的摸索，刘小璐认为，内外的产品已经有了固定的调性和消费人群，于是进一步考虑通过商业联动的方式为产品“伴奏”。

　　首先，让刘小璐感兴趣的营销方式，是基于大数据进行产品研发。这个想法来源于硅谷的内衣销售平台True&Co。用户进入该平台时需要做一个简单测试，平台根据个人数据每月为用户寄出5款合适的内衣，用户可以留下喜欢的，其余退回。在采集大量数据后，True&Co推出了一款自主品牌的无钢圈内衣，并受到热捧。

　　目前，内外的数据通过天猫平台收集。接下来，内外还会在微信公共号中推出一款为用户挑选内衣的App，可以实时捕捉用户的动态变化，作为延伸服务，同时也收集有利于优化产品迭代的数据。

　　2015年，内外与淘宝原创品牌“绽放”合作的“清迈之旅”提上日程。而内衣通过与线下、线上品牌的跨界合作，增强情感营销的联动，带动并不习惯线上购买的高端客户消费，也是刘小璐看好的营销方式之一。

　　“今年，我们会和婚纱品牌、粉红丝带、银行会所以及童装品牌做一些好玩的尝试。”刘小璐认为，在品牌创造过程中，最有意思的是将自己对于美的认知和价值的理解融入其中。她相信，2015年内外的销售额能够翻倍。相比2014年百万量级的月销售额，这是一个不小的挑战。