面对很低的下载率，和微乎其微的变现效果，他们为什么还执着地砸钱拍这个?

　　Karl Lagerfeld和电影演员。

　　又有一部是与奢侈品牌相关的“时尚电影”要上映——如果有这个电影类别的话。今年9月，Moschino的创意总监Jeremy Scott的自传式电影《人民设计师》(Jeremy Scott：The People's Designer)就要登陆院线了。

　　在完整影片出来之前，我们可以先看看这部纪录片的预告，你会发现，这完全在讲Scott是如何从农家男孩，成为鬼才设计师的一部极个人化的片子。

　　Jeremy Scott这几年风头大出，加入Moschino 两年，他帮助品牌的销售较之前涨了10倍。他有才华，在时尚圈内人缘极好，连蕾哈娜都是他的女粉丝。那么励志的人生是值得拿来说说，但著书立传已经落伍了，选择用自传纪录片方式，显然是受近年来时尚界拿影片造势的风气所影响。

　　Jeremy Scott

　　品牌们都在拍电影，根本停不下来

　　就跟传染病一样，时尚品牌们正在掀起一股拍电影的大流行——不管是大电影还是微电影。这股流行起源于奢侈品牌卡地亚(Cartier)三年前推出的一部名为《奥德赛》的微电影。在三分半钟的时间里，卡地亚用镜头讲品牌如何理解奢侈。最终这部微电影在YouTube上被下载近2000万次，收效甚好。

　　接着便是Chanel自2013年起推出的系列微电影，不但请来了艺术总监Karl Lagerfeld掌镜，还将创始人Coco Chanel的故事挖了又挖。但第一部《Once Upon A Time》在YouTube上只引来了10次下载，这对于Chanel而言并不理想。饶是如此，却也没挡住其再三地推出新片。

　　Dior也是早早加入这个行列，从2012年起开拍《秘密花园》系列，又在今年上线了《Dior and i》纪录片，虽然反馈不如预期，但从Dior官方推片的频率来看，拍片积极性并没有受到什么影响。类似情况的还有 Prada，MIUMIU，GUCCI，YSL等，而Kate Spade推出的《Miss Adventure》算是这其中反响比较成功的：在Youtube发布三周后，获160万点击量。

　　砸那么多钱拍电影，图什么?

　　且不论下载量的大小，即便在YouTube上有很高的点击量，也不能意味着覆盖率或销售的带动，而潜在客户也不是在看完几分钟的微电影就培养出来的。在这一切前提都不言而喻的情况下，时尚品牌们为什么要执着地砸钱拍微电影呢?

　　我们采访了《奢侈品管理》一书的作者、前LV总裁Vincent Bastein，请他来分析其中的原因。

　　Bastein表示，高端的时尚品牌如今都面临着一个共同的问题：创始人已过世(例如Chanel)或者退休好多年(例如Kenzo)，无法依靠创始人的时尚影响来添加购买动机，因此，依靠影视故事来铺陈和抒发新意自然就成了最现实的手段。

　　说到动机，我们比较容易联想到竞争。如今传播渠道线上化很明显。除了Youtube，还有Facebook跟Instagram这种平台，品牌多了渠道展示自己，自然也就多了竞争，在内容上不自觉地玩起了花样。而微电影自带的叙事性跟偶像主义，的确能够在增加曝光度的同时维持格调，为品牌增值。

　　Chanel的第一部微电影《Once Upon A Time》剧照

　　但是，目的达到了吗?

　　问题来了——不是所有奢侈品牌都有悠久的历史(比如Bottega Veneta，直到1966年才成立)，能将微电影做成梦境效果的噱头少之又少。Chanel已经算幸运了，因为有创始人Coco Chanel的故事在那儿撑着，有一波忠实的观众。但绝大多数的奢侈品牌背景其实是单薄的，没有什么梦想的概念可以凭空加入到微电影里面。

　　因此，我们所看到的时尚微电影，大多约等于加长版的品牌电视广告：光鲜的明星助阵，后期效果加上知名导演操刀，一部接一部的微电影名义之下，本质其实是夹杂情结的、依靠视频门户来上线的时尚广告。

　　Cartier的微电影《奥德赛》

　　“YSL就面临这种问题，”Vincent Bastein补充道。 Bastein曾在90年代担任YSL的策划总监，那时候创始人Yves Saint-Laurent 还在世，设计着Haute-Couture系列的成衣。

　　“那时候的YSL确实还是时尚奢侈品牌，但是如今是Heidi Slimane在执掌Saint-Laurent的设计，'Yves' 已经从名字里去掉了，就像 'Christian' 没有了的 Dior一样。”他说。

　　对于从奢侈品到时尚品牌的转变，Bastein认为这必然影响品牌要拍微电影的策略：“YSL如今还是时尚的，但已经不奢侈了，虽然钱赚得很好，但在微电影里面能讲的东西并不多了。”在Bastein的眼中，除了像卡地亚这样血统纯正的奢侈品以外，制造好看的光影效果、渲染出比电视广告稍长的故事气氛成了绝大多数时尚品牌微电影的惯用模式。

　　“唯一特别的是Chanel。”Bastein表示：“Coco Chanel过世了，Karl Lagerfeld却还在，他的个人影响很强大，根据他的个人经历来看，由他讲述的 Coco Chanel 故事很有说服力。并且只要他的设计不过时，他执导的电影就会有人来捧场，达到时尚奢侈品牌微电影要有的效果。”

　　但是效果归效果，Bastein认为这并不能直接带动销售。“少有人真的会感兴趣，专门上YouTube去看宣传性质的微电影。”

　　面向高端市场的时尚品牌，强化奢侈形象才是时尚电影的主要功能。从长远来看，时尚品牌相继推出微电影的作法，既像是在跟风，又像是在做文化投资。他们各自本着一丝变现的希望，在微电影的文化水准层面上默默地相互较量。

　　《圣罗兰》剧照