“足不出户，阅尽天下货品”。网络购物、网上支付、移动互联网的兴起，让传统的商业模式受到了革命性的冲击。柜台买卖、自选购物、网络“淘宝”，琳琅满目的商品配合多样化的支付手段，让人们尽享购物的乐趣。城市化进程助推了商业版图进入全新的扩张时代，购物中心、城市综合体从无到有，传统的购物理念直面新的挑战。

　　网购达人让实体商家“很忧伤”

　　近期，西安市五路口的万达、民生等商场里营业员显得比顾客还多。“工作日就是这样，晚上7点以后人会多些，但大多都是来吃饭、聊天的。真正买衣服的人不多，都是来试衣服。”万达商场服装专柜的一位营业员说道。

　　“一件雪纺的连衣裙要1588元，网上可能几百元就能买得到，这件衣服确实不值这个价钱。如果商场、专柜的实体店做活动，我还是愿意来这买。一旦人有了价位比较后，谁都不愿意吃亏，为什么要白白多花银子呢?”张女士认真地说起她这一年的逛店感受。

　　白领刘潇潇女士跟记者一起回顾了她的网购账单：2014年，在天猫、京东、亚马逊等购物网站上，共支出3.9万元，比2013年多了8000元，比 2012年多了1.9万元，而2008年的网购账单仅为3630元。刘潇潇说，她网购的商品几乎涵盖生活方方面面，大到床、灶具、书柜，小到配饰、鞋帽，甚至连卫生纸都从网上订。“网购就是方便、省心。”刘潇潇说，“不用花时间到实体店一家家地逛，一件件地选;更不会因为商场导购不好的服务态度而扫兴。”

　　在大多数年轻消费者的眼中，喜欢在网上淘的多为日常用品，而化妆品、服饰还是到商场比较放心。似乎，逛商场更倾向于体验商场的购物、休闲、娱乐的氛围，重点在于“逛”;而网购，往往目标更加明确，主要是“购”。

　　据西安市商务局市场运行调节处统计显示：2015年1、2月，限额以上单位消费品零售额同比增长4.7%，限额以上单位网上零售额同比增长60.1%。目前，西安市缺乏具有区域性、规模性、知名度高的网络零售龙头企业，在网络和实体融合的改革创新方面还没有取得根本性进展，造成网络消费对西安市传统百货的冲击加剧。这是西安市面临的挑战与机遇，也是对传统商业与电商如何共处的一次全新探索。

　　与百货业的“忧伤”相比，超市卖场、建材家居行业受到的“寒流”并没有那么严重。如今，超市卖场的货品精选民生必需的米面粮油、日用百货等快速消费品。超市卖场中一些成品、半成品的熟食也不适合网购。华润万家西北区总部工作人员表示，从国家统计局的数据来看，2014年，我国全年网上零售额达到2.8万亿元，占全年社会消费品零售总额的10.6%。网络零售中的专业店、超市和百货店分别增长 5.8%、5.5%和4.1%，但比上年有所回落。这意味着，全国零售消费品总额是增长的，消费者的需求也同时在增加，所以传统零售业也需要增长，但增速已明显放缓。

　　“建材家居产品不是快消品。消费者拿到的都是半成品，需要送货、安装和服务。现有的网购模式解决不了‘最后一公里’的问题。家具有好多易碎品，价值高昂，如若损坏物流不赔付;此外，家具的配送、搬运、安装都成问题。”西安大明宫实业集团运营总监戎长生谈道。

　　“价格歧视”分销让商家扳回一局

　　在微观经济学中，“价格歧视”理论能有效解释目前线上线下商品销售中卖家的复杂心态。卖家和消费者都为“理性人”，对销量巨大的消费品进行线上销售，可以最大程度地刺激未饱和的市场，以量取胜;对定价高昂的商品，诸如奢侈品、高级家具等进行体验良好的实体销售，可以保持高价，以高额利润见长。

　　与实物市场相比较，价格歧视在电子商务中的表现，实质上是一种价格差异。厂商对同一系列产品，针对不同群体的消费者设置不同的价格，以便在市场上获得超额利润。当前，诸如油烟机、燃气灶、家用电器等供货商大都采用分销制，网上销售和实体店销售型号质量都不相同，让消费者难以进行比价。不难想象，这样的营销模式可以极大地满足不同层次消费者的需求，自然对实体店的依附程度就会降低;商家的利益也不会大幅丧失。

　　实体销售的风险，在今天表现得更加突出。在市场反响中，消费者对于便捷性和服务质量有了新的期望值。新兴消费业态的逐步兴起、电商的迅猛发展与饱和度高的同行竞争，都对传统零售业产生了诸多冲击。

　　据西安市商务局市场运行调节处的统计数据显示，1、2月，西安市实现限额以上消费品零售额382.23亿元;商务部重点流通企业监测系统显示，1至3月，西安市累计商品销售额935245.78万元，同比下降1.03%。

　　网络消费对传统百货冲击加剧，消费者从传统消费观念向量入为出、节约时间、注重消费效益和精神满足等新型消费观念转变，这也是网络消费迅猛发展的根本性原因。店铺租金、用工成本逐年增加，也让实体销售不堪重负。为此，西安市某鞋业代理商王先生坦言：“店面租金高，还要支付水电、税费等必要开支，我们拿什么和网店竞争?”

　　实体网购多业态并存将成潮流

　　在西安市未央区的泰和居小区内，有一家特殊的门店，这家门店的货架上少有商品，所有商品的订购都由二维码、门店触摸电脑、网上下单完成。

　　这家店的名字很是特别——“嘿客”，是顺丰公司倡导的新兴购物方式。2014年，顺丰嘿客正式投入运营，目前已经在陕西拥有了15家门店，大都在大型社区中。消费者可以在线上、线下购物，下单后顺丰速递在约定时间内送货，客户也可以在门店中体验商品，如果不满意可以拒收。顺丰通过已有冷链物流，在消费者购买水果、粽子等生鲜品类时提供上午下单下午送达的配送服务。除此之外，冷冻、冷藏设备将成为“嘿客”标配，方便选购生鲜品类的消费者上门自提。

　　记者致电顺丰公司西安公共事业部，想询问嘿客目前的客流量和经营状况，对方一再表示为商业机密，不能泄露。但其姚姓工作人员表示，目前顺丰嘿客的销售群体比较综合，年轻人、老年人都会进店了解，也在一定程度上缓解了传统网购使老年群体望而却步的状况。

　　互联网的普及和电子商务的兴起，将人们的购物环境无限扩展。“网络购物，对高端产品的消费冲击比较小。中大国际的人流量近几年没有太大波动。”西安市中大国际商业运营总监王家光谈道，“到什么时代，走什么路。现在是移动互联时代，肯定要用‘互联网思维’来经营，商场的实体店是立足之本，互联网是通路，两者并行不悖。在未来，商场经营模式理应由单一化向多元化转变。用餐饮、超市、娱乐、特色小店聚集人气，打造购物中心的综合业态，以留住更多客人。”

　　电子商务带给人的应该是快捷和方便;过分追求便宜，实际上扰乱了电子商务的初衷。商贾，在任何时候都不会消失，只是在不断地变化升级，线上线下的分销未尝不可。戎长生说，对今天的建材家居行业而言，“宜家”的模式很值得借鉴。把网络作为实物的展示平台，做介绍，不做大量交易。充分利用网络覆盖面广的特质来扩大品牌影响力，但无损家具品质的保障。

　　作为消费者，习惯用感官来接触事物，也更加注重购物的体验。因此，在这个意义上，“实体店必须要有实体店的特色和真正物有所值的点，诚信经营，品质有保证。几乎所有的商场方都是简单的商业租赁，不采购也不定价，自然缺少话语权，开设网上商城有一定难度。可以创新性地探索用移动商场的模式，配合3D效果，在社区中建立大的电子显示屏。其中录入商场的商品、地区所有房地产的户型、设计师各种设计图纸等，可以在这样的移动商城中选购价值合适、心仪的产品。”戎长生说。