在界面新闻近日发起的投票中，Gucci和Louis Vuitton成为了最多用户心中的过气手袋品牌，而爱马仕则以1%的得票率占比最低，依旧是消费者眼中的“皮具之王”。

　　由界面新闻商业调查栏目“商业FBI”发起的“背以下哪个大牌的包包会让人看上去很过气?”投票持续一周后得出结果，Gucci和Louis Vuitton分别以27%和26%的得票率位成为界面新闻用户心中，旗下包包最过气的两大品牌。

　　“Gucci的红绿纹包当年可火了，但是现在觉得很多款式都很土。”在金融行业工作、今年25岁的马雅利坚定地投票给了Gucci，“我不喜欢一堆小Logo印花的设计，显得太老气。”

　　根据贝恩公司在2012年发布的中国奢侈品市场研究的报告，25岁到35岁的奢侈品消费者相比较他们年长的消费者，更注重产品独特性，并且更倾向于选择与他们个性更匹配的品牌或产品。

　　根据《财富》的报道，与2013年相比，在2014年，影响中国消费者选择奢侈品的因素中，设计师风格一项同比增长了4%，达到了33.1%，在包含品牌知名度在内的所有影响因素中增长速度最快。这使得一些新入市场的小众设计师品牌获得了年轻人的青睐。

　　许多奢侈品品牌这才开始意识到年轻人在为他们的未来掌舵，于近两年不断尝试着向经典和传统揉进更多的潮流元素，以此来抢占越来越看重设计本身的新兴市场。

　　事实上，无论是2013年年上任的新艺术总监Nicolas Ghesquiere，还是之前的Marc Jacobs，LV在风格上不是没有新探索，比如它的“Petite Malle”，重拾了早期LV旅行箱式的复古元素，或者是Soft Lockit包袋，都改变了传统LV经典款凸显Logo的风格。

　　超模Karlie Kloss手持LV Soft Lockit被街拍。

　　而Gucci在业绩持续不振之后，大刀阔斧地换掉了CEO Patrizio di Marco及创意总监Frida Giannini，由曾经负责设计皮具等配饰的Alessandro Michele担任新创意总监，从他2月推出的首秀来看，Gucci一改往日熟女的优雅，用蝴蝶结、透视装和贝雷帽诠释着别样的中性。随后在本月最近发布的广告大片里，Gucci又选了一处破旧房间大玩复古和颓废。

　　然而纵观排行榜的前三位，除了Gucci和LV，Burberry也以23%的得票率位居第三。它们也是这9个品牌中比例超过了10%的唯三，这代表了有可观数量的中国消费者对其持有相似的态度和选择。

　　其实“很英国”的Burberry，可以称得上是一个勤奋的变革先行者。Burberry早从十年前就开始在其高端成衣线Burberry Prorsum上尝试去掉其经典颜色的格纹图案了。同时，为了顺应互联网大潮，它近5年来所做的“数字化”实验已经覆盖了社交、电商、营销等多个领域。 Burberry在寻找新科技合作伙伴方面一直表现积极。

　　Gucci 2015早秋广告。

　　这些调试和中国市场消费者们行为的改变有关，他们正在迅速脱离奢侈品Logo本身存在的吸引力。汇丰银行总经理Erwan Rambourg在他的新书《The Bling Dynasty： Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》(《闪耀王朝：为何中国奢侈品消费者的盛世才刚刚开始》)中写到：“Louis Vuitton自2003年起，在中国就成为了一个非常重要的品牌，当时日本恰逢LV销售的高峰，虽然日本精英不太关注品牌是否迎合主流。但中国经营阶层则有不一样的态度，他们购买奢侈品大多是因为想显示自己与众不同。”

　　伴随着中国有钱人数量的增长，LV那个让人感到与众不同的标志转而变得令人尴尬。“LV太常见了，它是一个秘书专用的品牌。”据美国互联网媒体 Business Insider称，一个女亿万富翁曾在2011年就这样告诉中国市场调研集团，“每个人都有，北京的每个餐厅都能看见LV。所以我现在会选择Chanel 和Bottega Veneta，它们更特别一些。”

　　Gucci、LV和Burberry由于变得太容易吸引富裕买家而褪色，它们曾因高知名度备受瞩目，而如今反而受累于家喻户晓的名声。反之，像Bottega Veneta这样知名度稍低的欧洲品牌则成长很快。

　　另外，价格也依然是划分消费者的重要因素之一，Chanel和Hermas整体价格偏高。而从《闪耀王朝》中的金字塔图来看，Bottega Veneta和Hermes从品牌整体的定价区间上已经超出了奢侈品牌的边界，迈向了超奢品牌的领域，拉开了和LV、Gucci等品牌的距离。

　　闪耀王朝金字塔。

　　Hermes相对低调和稳定的品牌形象也帮助它维持住了自己“高冷”的地位，它在本次投票中比例只有1%。和占比均为2%的Chanel和Dior 相比，想到Hermes，你可能最先印入脑海的是欧洲贵族的马具和长靴，它们弱化了设计师的影子，让品牌形象更稳定而非极易过气的“时尚”。

　　我们的调查也许可以表明，只有中国的小部分时尚爱好者观察到了品牌们近两年去logo化的苦心，但是其形象改变并没能畅通地传递到大众眼中，他们是数量众多的、奢侈品消费的旁观者。撼动大众心中品牌固有印象并不是件易事。