4月1日，愚人节，沉寂许久的陈年，重新回到了镁光灯下。身穿凡客黑色卫衣的他，站在五棵松体育馆巨大的LED屏幕前显得身材更小了。

　　选择在愚人节，选择在五棵松来开新品发布会，陈年似乎也想表达些什么。他说，21年前，他就是在五棵松附近的农院中开启了他的北京之路。

　　在凡客的新品发布会上，凡客发布了由日本、德国、美国设计师设计的T恤，陈年用了将近两个小时的时间来讲述他是如何做好一件T恤的。按照他的说法，凡客要回归初心，认真做产品，针对用户痛点，将细节做到极致。

　　“如果你问我为什么要对一件衬衫，一件T恤大动干戈，那么我想的是，做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我的本分。与此同时，我也在重新做人。”陈年总结。

　　2007年创立凡客，到2010年，“凡客体”红极一时，估值高达30亿美元，再到资金链紧绷、巨额库存、裁员风波等危机袭来后的落寞，凡客在8年时间里经历了过山车式的发展。从2014年开始，凡客宣布转型，专注做衬衫T恤，陈年要学习小米的“极致”。

　　但是，小米做手机，凡客做衣服，从营销模式转化为产品模式能让凡客重新回归吗?

　　经历“过山车”

　 　陈年在2007年创办了凡客。在谈及凡客诚品最初创立的原因，陈年曾表示，踏入服装领域之后才发现，此前经常穿着的数千元的名牌衬衫与市面上一些价格低 廉的衬衫其实“系出同门”，很多都是用采用同样的材料，同样工序制作而成，而高出的利润全部被各个渠道商收入囊中。正是这个刺激，使得陈年下定决心，将凡 客诚品定位为平民化，高性价比的品牌。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29元的T-Shirt，我不是什么旗 手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年， 上述“凡客体”红极一时。这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，是垂直电商的老大，全行业排名第四。

　　也是从2010年开始，凡客开始“大跃进”。2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

　　翻阅过往媒体报道可以发现，当时，陈年在接受媒体采访时还放出狂言，“希望未来能把LV收购了”。

　 　但事实证明，收购LV是没有可能了，凡客很快就自身难保了。为了完成100亿元的大跃进，凡客迅速扩张，不断扩张人员、地盘以及库存。据了解，凡客的员 工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅包括服装，还有家电、数码等。直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿 元，100亿元的销售目标也只完成1/3。

　　自此，凡客开始走向衰落。拖欠供应商货款、大量裁员等负面消息不断向凡客袭来。

　 　“重营销轻基础，品牌战略混乱是凡客的病源。”互联网行业分析师唐欣在接受记者采访时表示，目前这种状况是由多方面原因造成的，凡客过于重视营销，而轻 视了基础建设，导致它在物流、供应链等环节都比较薄弱。虽然这种战略可以使企业迅速扩大，但缺点就是后期需要弥补的漏洞太多，对持续发展影响很大。其次， 在品牌建设方面，多品牌战略比较混乱。凡客的很多品牌辨识度不高，使得整体定位模糊，没有形成梯队，反而对原有品牌造成冲击。这也导致营销活动拉来的流量 利用效率降低。

　　“凡客在平台和品牌之间一直摇摆不定。”易观高级分析师毛阿晶此前对记者表示，凡客战略变化已经不是第一次了，2010年及2011年时，凡客也走了不少弯路。对于毛利较高的自有品牌，凡客不忍放手。但当增长遇到瓶颈时，凡客也寄希望于第三方平台实现多元化发展。

　　借鉴“小米模式”

　　确实，从2007年创立时定位的互联网衬衫品牌，到中期改为互联网服装品牌，再到巅峰时期立志成为超越京东的电商大平台，凡客始终在定位上摇摆不定。

　　陈年也意识到了这点。从2014年开始，陈年开始自我否定凡客的过往，将凡客重回产品，重回品牌。

　　之所以选择回归，与小米科技创始人雷军有莫大的关系。据悉，在2013年年中，陈年和雷军喝酒，局至半酣，雷军突然问陈年：“我们还是不是兄弟。是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。”这一敏感而尖锐的问题触动了陈年。

　 　此后的两个月里，雷军和陈年进行了累计超过60小时的个人交流。 雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，还给陈年了三点建议：去管理层，陈年也不叫总裁了，就叫创始人，公司内部以后也不安排什么 副总、助理总裁了;去KPI(关键绩效指标)，让各事业部专心做好产品;去贪婪，产品没必要做多。

　　凡客最后确定的方向是，彻底重新开始全力研究产品，学习小米，建立口碑，精简产品线，做不好的或者不确定能不能做好的品类就放弃，集中精力专注有限的核心品类。

　 　从这次T恤新品的发布会也可以看出“小米”的影子。整场发布会，陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤，从材质选择、版型设计、印花 工艺到艺术图案，每一环节都要求精益求精。他强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设 计师。

　　同时，陈年也表示，与此前的低价策略不同，此次凡客选择走中高端产品路线，两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。

　　值得一提的是，正在筹备米粉节的雷军也来到台下为陈年撑场子。当陈年和观众互动的时候，雷军会带头鼓掌。陈年的演讲中也多次说到雷军，他说：“我要操纵一架无人机，送一件T恤给雷军，以表达我们之间浓浓的兄弟之情。”

　　雷军开玩笑说，“用无人机是汪峰求婚的方式。人生最倒霉的事就是我投了凡客，所以我只能穿凡客的衬衫。我对凡客的质量要求非常高。但是前几年我们都走得太快，我们太贪婪，因此做着做着就迷失了。”

　　能否被救赎

　　雷军是凡客每个关键时刻的见证者。2007年，陈年创办凡客，雷军第一个投资。在陈年最困难的时候，2014年2月，雷军领投1亿美元挽救凡客。

　　那么，雷军的“七字决”以及小米模式能够让凡客重回以前的高点吗?

　　对此，分析人士在接受记者采访时表示并不看好。

　 　“小米模式有很多值得借鉴的地方，比如产品少而精的策略、粉丝效应等，但从根本来看这是两类完全不同的行业。比如手机可以培养出很多自己品牌的粉丝，大 家会互动，交流手机使用的心得，这种品牌归属感很强。但服装，特别是低端服装很难有这种氛围。”唐欣认为，服装门槛太低，缺少价值点来维系品牌，也很难把 产品做到多么极致，以至于远超行业水准。而且目前凡客最大的问题还在于运营，模式与手机行业又截然不同。

　　中国电子商务研究中心分析师莫代青也对记者表示，“目前凡客的变化就是从营销模式转化为注重产品模式，这确实可以压缩成本，提高资金利用率，但要重返巅峰比较难。”

　　一位服装行业的人士在与记者聊天时表示，2010年时，凡客能获得爆发式增长与服装行业本身相对景气有关，但目前来看，服装行业这两年整体萎缩，“如果还想用过去的玩法来抢占市场肯定是费劲的，就相当于逆流而上”。

　　值得注意的是，很多传统服装企业目前也在与互联网接轨，打造自己的电商平台。

　　在今年初针对服装行业的一份报告中，国金证券指出，“短期纺服消费增长依然乏力，电商增长也在放缓，虽然会有些回调，中长期还是要看企业转型动向，但转型不容易，过程漫长。”