经历过大面积关店、清理库存的阵痛后，体育品牌李宁在渠道上又要有新的布局。日前，李宁公司相关负责人向记者介绍，该公司下一步将进行渠道创 新，其中包括城市社区店等特色销售渠道。在业界看来，渠道创新恐难成李宁持续亏损业绩的救命稻草，走过弯路的产品定位、尚待完善的公司管理成为李宁亟待解 决的难题。

　　业绩再报巨亏

　　上周，李宁发布公告称，该公司将录得的截至2014年12月31日年度权益持有人应占亏损净额预期不超过8.2亿元。这一数字较2013年的亏损额有大幅扩大。尤其李宁已经连续多年亏损，此前在2012年、2013财年分别亏损约19.8亿元、3.9亿元。

　 　至于去年业绩出现亏损，李宁给出解释称，该公司2012年7月启动的变革计划(以下简称“变革计划”)所需的前期投资，加之此前清理渠道库存而减少发 货，呆账拨备及其他开支等因素，导致2014年上半年亏损5.86亿元。去年下半年，李宁继续投资于变革计划。“投资该计划的效益尚需时日方可反映在财务 业绩中，因此，短期内，2014年上半年李宁业务及财务表现指标仍存在压力，并影响2014年下半年的盈利能力。”李宁在公告中称。

　　面 对持续亏损、资金吃紧问题，筹钱成了李宁变革计划持续的头等大事，为此，该公司日前折让股价融资。根据李宁此前公告，此次公开发售，合资格股东可按每持有 12股现有普通股获发5份发售证券的基准，选择以现有股份认购普通股，或申请可换股证券，以认购价每份2.6港元换一股。以此方式筹集约15.18亿 -16.95亿港元的资金，用于该公司下一阶段发展的运营资金及优化公司资本结构。

　　渠道改革锁定城市社区店

　 　有了资本支撑，下一步变革重点为何?李宁方面日前在接受记者采访时披露：“下一步，李宁将迈出渠道创新步伐，包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道 LNC店、城市社区店及运动鞋专卖场等特色销售渠道。”据介绍，上述LNC店兼具专业功能与时尚因素，主要落户高端购物中心。除了线下，李宁负责人称，该 公司在线上亦有扩张计划，不仅在电商上持续投入，将开始逐步打造基于互联网环境的李宁生态系统，通过互联网优势增强与消费者的线上线下沟通。在业界看来， 这一布局凸显了李宁加码O2O的野心。

　　“线上线下融合是趋势，但却是个砸钱的活儿，且目前这一模式还在探索期，如何挖掘特色体育文化成 为难点。”一位体育行业内人士表示。经历过前期快速扩张及错误战略，面对高库存问题的李宁，早已在渠道上动刀。就在李宁公司开始实施变革计划的2012 年，该公司宣布，将实施大规模的一次性渠道复兴计划，以解决销售渠道包括过量库存等问题，预计所需费用约14亿-18亿元。

　　近年来，销 库存、关店成了李宁发展的关键词，该公司也因此付出了牺牲利润、失去市场等代价。门店方面，从2012年6月末的7303间减少到2014年6月末的 5671间，净减少1632间。按照鞋服行业独立评论人马岗的介绍，李宁门店总数与安踏净差出现较大幅度扩大，市场占有率进一步下滑。不过，2014年上 半年李宁直接经营销售占李宁牌收入的百分比却较2012年上半年有所提高，直接经营零售店铺从2012年6月30日的646间增加到2014年6月30日 的1119间。

　　“三步走”还差一步

　　按照李宁公司此前提出的转型“三步走”，截至 去年，李宁应已走完第二阶段，即2013-2014年，主要改善供应链管理、营销和产品规划模式。第一阶段是用6-12个月的时间，着力解决存货等短期问 题;第三阶段是用2-4年的时间，着手改造业务模式，提高零售效率和投资回报率。

　　不过从去年李宁半年报看，2014年6月30日的存货 达10.9亿元，较2013年12月31日的9.42亿元增加1.48亿元，库存难题迟迟难退。有观点认为，任何一场变革，势必要面临较长一段时间的高投 入，在适当时间内持续亏损属于正常现象，但需保证资金足以支撑企业经营。从目前情况看，李宁接下来的转型路面临的问题远非扭亏一项。

　　有 业内人士认为，李宁大力推进直营，并非妙棋，反而有可能会引发营销成本增加、库存管理任务加重等新问题。张志勇、金珍君两大李宁变革操盘手的“离开”，不 仅给李宁的转型路增加了不确定性，也暴露了该公司的人才流失问题。李宁公司负责人称，该公司一直在寻找合适的行政总裁人选，李宁公司执行主席李宁本人将在 过渡期内深度介入该公司的日常管理。

　　另外，李宁的产品定位也饱受诟病。在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄看来，李宁 目前的定位“高不成低不就”，“在品牌和价位上，既不高端，也不大众，这一块市场空间较小，而且混乱的定位亦造成老客户留不住、新客户不进来”。他认为， 表面看起来，一系列战略改革让李宁的治理非常国际化，其实是僵化的市场反应机制，是严重的大公司官僚气息。“李宁需要的不是国际化，而是需要如何更加本土 化。”

　　至于产品定位接下来是否有变化，李宁方面并未进一步透露。对此，程伟雄建议，李宁研发、营销能力很强，但其需要抓准运动精神，找准方向，走高端无可厚非，但需要较长时间的品牌培养与大众认知。在现在经济形势下，更可行的方法是把握好大众消费。