在市场对品牌的要求越来越高，对产品的性价比越来越挑剔， 对门店精细化管理要求越来越高的时候，传统的服装品牌已经遇到了发展的瓶颈。而创办于2014年3月的服装品牌吾衣坊，则在模式上模仿了优衣库,并针对中 国的区域市场进行创新，走出了一条国产服装品牌的升级新路。比如吾衣坊实施扁平化的管理架架构、更符合大众消费的价格定位，以及针对这些市场特性的市场活 动等，使其在短短9个月里已经开出20家门店，并成功获得了中金投资的数亿元融资。

　　“去加盟化”反思

　　从希尼亚的职位上退下来以后，张炳良开始有更多的精力去反思中国的服装产业，并创办了上海狮格咨询有限公司。

　 　在这期间，国外新一批的“快时尚”品牌已加快在中国市场攻城拔寨的速度。无论是ZARA、优衣库或是H&M，都加快了在中国市场开店的速度，对 国产服装品牌的业绩带来了巨大的冲击。另一方面，由于中国的制造成本在过去几年有了较大幅度的上扬，国外的服装巨头们也开始纷纷将生产迁离中国。

　 　“就我所知，优衣库以前全球采购的90%以上都放在中国，而2014年这一比例已下降至60%左右。”张炳良表示，经过多年发展，中国的服装行业已经形 成了很好的产业配套，在浙江、江苏、广东等地也都早已形成功能完善的产业集群。对于中国服装(16.27, -0.21,-1.27%)制造而言，最大的问题在于销售上过于依赖国外的连锁品牌。

　　而国内的服装品牌，无论是特步、美邦或是七匹狼(9.30, -0.13, -1.38%)，近几年来都先后遭遇高库存以及业绩下滑的问题。张炳良表示，对于这些国内服装品牌而言，定价是其与消费者逐渐疏远的一个重要因素。

　　国内的大众服装品牌，零售价格多为采购价格的5~6倍，走商场路线的服装品牌，零售价格则一般为采购价格的6~8倍。而以优衣库为例，其在日本本土的定价，零售价约为采购价的2.5倍，在中国市场的定价，采购成本乘以2.8倍等于零售价格。

　 　此外，经过之前10多年高速发展，以前为国产品牌提供规模和利润保证的加盟门店，正成为诸多品牌尾大不掉的麻烦。如今的连锁门店，需要与品牌保持高频率 的互动，并及时将消费者的需求反馈至总部。但多数加盟店，很难做到适应当前发展的店面管理模式。“去加盟化”正在成为国内服装连锁品牌的一个新动向。

　　边模仿边创新

　 　带着这些思考，张炳良于2014年3月创办了上海狮格服饰有限公司(以下简称“吾衣坊”)，开始打造吾衣坊的服装连锁品牌，并于8月起先后在河南、福 建、山东、浙江等地开出约20家门店。这些门店的选址，多数集中在国内的三四线城市。张炳良表示，在一二线城市，服装品牌的竞争已趋饱和，从三四线城市起 步，面临的竞争压力要小很多。此外，相比于北京、上海这些城市，三四线城市的消费者对新创品牌的接受度会更高。

　　这也几乎是国产品牌崛起 的最后机会。在北京、上海、杭州等一线城市攻城略地后，优衣库、ZARA也正在将自己的门店向三四线城市下沉，未来土洋品牌的短兵相接已是必然。张炳良 称，本土品牌只有在三四线城市先练好内功，才有机会跟这些快时尚品牌一较高下，吾衣坊最终的目标还是希望将门店覆盖到全国市场。

　　吾衣坊目前门店选址的另一个原则，则是最大可能地节省成本。张炳良表示，选址一些文化、区域、气候更为相似的区域起步，相近的着衣习惯，能最大程度地提高品牌的单款采购量，从而提升品牌的议价能力。同时，缩减门店与工厂之间的半径，也可最大程度地减少物流方面的开支。

　 　此外，吾衣坊还压缩从工厂到门店的管理和经销层级。服装品牌以往所依赖的工厂—品牌商—大区经销商—县市经销商的模式被吾衣坊弃用，取而代之的是更加扁 平化的管理架构，即品牌商直接与县市经销商进行对接，仅这一项改变，就节省了至少20%的利润空间。这些环节的利润被缩减后体现在了最终的产品定价上。 “别人卖300元的牛仔裤，我卖199元甚至169元，仍然能保持50%的毛利。”张炳良说，吾衣坊的模式，从根本上来说，是对服装产品的价格回归。

　 　在模式上，张炳良并不讳言其模仿了优衣库，包括产品的款式、商品陈列、门店装修等。但这并不是一个简单COPY的过程，而是在实践中有着自己的改良。如 吾衣坊刚刚开店时，曾模仿优衣库搞“限时特优”的市场活动，还承诺一个月内消费者不满意可退货。但实践中，门店刚做起优惠活动，之前买好衣服的消费者就纷 纷跑上门来退货，重新购买一件同款打折的衣服回家。

　　“在这些城市，消费者住的离门店比较近，他们的时间成本更低一些。”张炳良表示，这些实践也决定了吾衣坊在模式探索上，需要有更加符合区域定位的举措出来。

　　门店直营化管理

　　对于中金投资的数亿元融资，张炳良表示，将会用在新开门店和团队建设上。目前公司的愿景是，在2018年实现销售额百亿元的目标。

　　对于传统的加盟模式，吾衣坊亦有改良举措。张炳良表示，过去的服装企业多是以加盟为主。粗放的加盟模式下，品牌商与经销商形成的只是简单的批发关系，除了对销售进行一些要求外，总部对加盟商没有太大的约束能力。

　 　但一方面，多数公司的组织架构复杂，总部的指令不能及时传达到门店，门店的信息经层层汇报到总部已成旧闻。另一方面，要了解门店单品的销售状况，销售人 员需要将销售信息第一时间更新到电脑里。但现在的情况是，多数销售人员都会隔上好几天甚至数周才会将数据汇总并汇报。目前能做到门店快速反应的，不过优衣 库、ZARA等几家。

　　吾衣坊未来要步入快车道，离不开加盟模式，毕竟加盟商对该区域市场的了解，要远高于品牌商。但张炳良希望未来的加盟店也能够实现直营化的管理，除了在人员上由总部培训、调配外，在考核机制等方面也做到直营标准。

　　专家点评

　 　在商业领域，优衣库已经成为一种“现象”，就其美誉度来看，是优于Zara、H&M、Mango这些品牌的，其成功的原因有很多。我更加推崇的 说法是，优衣库在价格和质量两者之间找到了完美的平衡点。通过优衣库特有的经营方式，真正意义上实现了“质优价廉”这一状态。由此可见，通过对企业内部的 流程进行改革，减少中间环节，尽量简化流程，可以在很大程度上提高企业的经营效率和水准。而效率就是击败竞争对手的利器，换一种说法就是本文中提到的“缩 减门店与工厂之间的半径”。