多元化失速

　　产能过剩、库存积压以及业绩下滑的表象背后，波司登面临的问题更加棘手。

　　在上海狮格咨询有限公司总经理张炳良看来，其背后是品牌老化以及消费者购买习惯的改变。在发展了20年以后，波司登的品牌已经不足以抓住如今购买力最为旺盛的年轻人。

　　“品牌老化的问题同样出现在美特斯邦威和森马身上，但波司登表现得尤为明显。”行业人士分析称，其中一个很重要的因素在于，羽绒服的售价较休闲服普遍要高很多，波司登在目标消费人群的定位上长时间摇摆。反观美特斯邦威或森马，则长期来坚持请当红艺人代言，至少一直在努力改善品牌老化的问题。

　　马岗则认为，除了品牌老化的问题，羽绒服品类上，近年来出现了很多替代性的产品如皮衣、棉衣等，消费者的选择越来越多样化，这些产品对波司登的主营业务产生了较大的冲击。

　　波司登开出的“药方”是多元化。2009年5月，在香港上市的波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域，正式启动其多元化战略。同月，波司登成立合资公司参与美国街头潮流品牌洛卡薇尔(Rocawear)在大中华地区的销售。

　　2011年初，波司登通过增资扩股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海兰博星儿童用品51%的股权，拓展休闲服饰和童装的业务。同年年底，波司登斥资8.925亿元收购国内女装品牌杰西七成股权，进军时尚女装市场。

　　但其中的多数尝试很快就宣告失败。2012年，波司登就宣布转让其持有的全部兰博星股份，同时终止了洛卡薇尔的所有业务。此外，其自创的男装、女装品牌如“瑞琦”“威德罗”等，在市场上的影响力至今仍非常有限。

　　张炳良表示，波司登的成功，在于其在消费者心目中塑造了羽绒服第一品牌的形象，也正是因为这种固有的品牌形象，成为其多元化战略的拖累。而在马岗看来，波司登的多元化一开始就缺乏明晰的规划，发展过程中又缺乏相应的资源投入，不成功在情理之中。

　　艰难国际化

　　尽管步履维艰，但波司登依然在寻求突围的通道。

　　在波司登的半年报中，表示仍将坚持国际化的布局，进一步拓展海外旗舰店以及自有羽绒服品牌的运营发展，并充分整合集团资源，提升品牌在国际羽绒市场的地位和竞争力。

　　但波司登的国际化之路走得并不顺坦。2014年4月，有海外媒体称，波司登正在英国进行裁员。此次裁员主要针对其英国总部和拥有唯一海外旗舰店的伦敦采购和设计团队。此次调整后，波司登后续所有系列产品将不在英国制造，由中国团队接管。

　　英国是波司登海外扩张的第一步，一直备受公司重视。2012年7月，波司登投资3亿元人民币在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店，主要运营高档男装，意在借助2012年伦敦奥运会，向来自世界各国的游客展示其品牌，并同时带动国内市场的销售。

　　尽管波司登对裁员回应称，希望在伦敦旗舰店产品的设计风格中融入更多的中国元素，国内的设计团队更合适，但在业内人士看来，这是波司登收缩海外市场投入的一个重要标志。而在波司登的财报上，海外市场至今也没能占据一个位置。