奋战“双11”成了阿里巴巴此时惟一的主题

　　2014年11月11日的零时钟声准时敲响，在杭州阿里巴巴西溪园区报告厅里，长16米、高6米的数字大屏又开始迅速滚动。来到杭州，无论是便利店员工还是出租车司机，聊起“双11”就像是自家生意，透着自豪感。作为阿里巴巴的同乡，他们也确实近水楼台先得月。然而，分享阿里巴巴发展红利的却远不止这些。湖南卫视上周六王牌综艺节目《我们都爱笑》就是以“双11”为主题。从2009-2014年，“双11”已经是第六季。“双11”对经济的拉动作用显而易见，然而对消费的透支、商业资源的消耗同样不容忽视，这也引发了业界对这场全民狂欢还能走多远的思考。

　　全民来参与

　　与往年不同，今年“双11”呈现出明显的全民参与特征，在线上，除阿里巴巴外，京东、苏宁易购、国美在线等平台商，以及当当网、优购网、顺丰优选等垂直电商都参与其中。线下，28家大型百货集团与阿里巴巴实现合作，自发参与的商家远不止这些。上周末，北京商报记者走访京城各大商圈发现，多家购物中心、休闲娱乐体验店都在以“双11”为由头进行营销，就连北京商报记者家门前的小饭馆，都挂起了“双11促销”的招牌。临近“双11”，多数消费者甚至不敢出手购物，一定要等待“双11”促销的到来。

　　曾几何时，北京商报在报道“双11”时，还将它作为一个“超强零售渠道”。一开始，媒体将“双11”与新世界百货的店庆对比：“24小时不打烊”对决“双11”的全天抢购。几年后的今天，店庆依然还是“不打烊”，但“双11”的销售额不仅能与一个地区一天的零售总额一较高下，还成为了全中国人在国内以及海外的大日子。参照物转变背后，是“双11”身份的悄然转变。

　　不只是促销

　　为了了解“双11”对消费者到底意味着什么，北京商报联合北商商业研究院昨日通过微信进行了实地调查。当听到“双11是什么”这个问题时，家住杭州的秦女士脱口而出，“买东西的日子呗”。对于消费者，“全场5折”已经成为“双11”的代名词，对品牌商而言，“双11”则已经从单纯的促销日，变成 “完成全年业绩的重要时刻”，一名鞋服类电商负责人直言，“双11”没做好，全年都有麻烦。

　　2009年，当时的“双11”操盘手，时任天猫总裁的张勇还不知道有个节日叫做“光棍节”，从当年八九月开始筹备，到11月正式开幕，总共只用了4个月，27个参与当年首次“双11”促销的商家，都有部分商品出现断货情况，5200万元的销售额让人觉得，这次促销还是挺成功的。

　　这只是一个开端。之后几年，品牌商和电商企业对这一天越发重视。已成为阿里巴巴COO的张勇表示，从2011年开始，商家的备货趋向于专业化。物流和支付环节的合作伙伴也开始有意识地针对这一天进行筹备，提供预案。天天网副总裁林晓峰认为，“双11”已经成为电商企业四季度的销售节点，并可以开启之后半年的持续高峰。茵曼方面则认为，“双11”已经是互联网经济的撬点。

　　从促销到营销，再到一个社会现象，这个新经济模式为中国带来的变化，早已超越商业模式本身。

　　透支不容忽视

　　今年，京东和阿里巴巴先后上市。在美国IPO给了阿里巴巴不一样的成长空间。无线端与国际化将成为天猫“双11”的两个主要增长点。与此同时，其他电商平台和线下门店也将为整个“双11”提供增量。

　　阿里巴巴方面认为，每年的“双11”都是一次压力测试，在电商高速发展的环境下，当年“双11”期间的峰值，几乎就成为了第二年的日常状况。昨夜，约有1.1万名阿里巴巴员工坚守岗位，为天猫“双11”提供服务。而据阿里巴巴测算，加上社会化元素，共有150万人。

　　不仅是杭州，在北京，加班加点迎战“双11”甚至让快捷酒店行业出现了久违的火爆。由于优购、京东等电商为员工加班提供方便，租赁了大量酒店房间。

　　张勇昨日表示，“双11”成为一个社会化节日，这是阿里巴巴希望看到的。线上“友商”的参与和线下商家的加入背后，是商业的融合。

　　尽管对经济的刺激有目共睹，但也有观点认为，随着“双11”越做越大，这个节日未来不再只是一天的生意。与此同时，在中国电商增长速度告别超高速增长后，“双11”的增量也会趋于平缓。来自北商商业研究院的分析显示，“双11”每一次规模的扩大，在创造奇迹的同时，也在透支之后的消费。这种透支不仅针对电商同样也针对传统零售。从这一角度看，“双11”需要改变。

　　不仅对消费的透支令人担忧，在接受北京商报记者采访时，多名“双11”参与品牌均表示，从实际收益看，“双11”当天不赚钱。阿芙精油CEO杨寅表示，去年“双11”过后，公司进行了复盘，发现多卖几百万少卖几百万似乎对现在没有影响。杨寅认为，如今，商家对“双11”的态度生变。

　　一名不愿具名的天猫商家也坦言，今年没有参加“双11”，感觉大品牌进入天猫后，原来从淘宝渠道做上来的小品牌竞争力越来越弱，只能打价格战，但投入太大回报期太长。越发理智的企业不可能无限制地参与这项促销。