服装品牌数字化改造“攻守论”

　　赵正

　　“又快到"双11"了，去年我在优衣库买的半价童装很优惠，如今还在跟孩子幼儿园的妈妈们介绍经验。”身在北京的布玛妈妈在网上津津乐道。事实上，在“双11”之前，服装圈里都传遍了的原来的“剁手族”都变成了“抄码族”。所谓“抄码族”就是在各大商场试衣间试衣服抄下货号和代码，到网上去买。

　　“近几年，数字化的浪潮冲击着市场，在这种情况下，就需要我们传统的服装企业转变观念。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受《中国经营报(博客,微博)》记者独家专访时说，“但是迎合现代市场趋势以及数字化的冲击并不只是建一个电商平台那么简单，它需要企业从观念上改变，从品牌整体上进行调整，改变以前与消费者的沟通策略。”

　　事实上，不仅仅是外资品牌，在最近的服装订货会上，闽派鞋服品牌正在进行数字化订货经销模式的尝试也在服装圈内引起不小的反响。

　　在数字化、电商化的今天，服装企业们，无论是国内品牌还是国外品牌，到底应该如何利用数字化浪潮改造自己?什么该守，什么该攻?定位清晰则更为重要。

　　守：定位清晰，品牌共鸣

　　在日本，优衣库是一个大众的平价品牌，质量很好、做工细致，它尽量让所有消费者都买得起，店面普遍不大。但是这样的定位在中国市场并不讨好，在进入中国市场之初，上有国际大品牌，下有本土老品牌，优衣库的定位夹在中间，很是吃亏。

　　2005年底，潘宁被任命为优衣库大中华区的CEO，上任后，他做出了一个重大的转变，率先在上海、北京这样的一线城市开出超过1000平方米的大店，定位调整为主打中产阶级的服装品牌。

　　“所谓中产定位，就是说它不是最便宜的，但它是国际品牌、进口设计、质量好，服务好。优衣库在中国卖场很大，可以给你很多选择，这是优衣库在中国市场一个很重要的战略转变，而这一转变很快就取得了广大中产阶层的共鸣。”吴品慧说。

　　因为定位的成功，加上优质的质量和平价的价格，优衣库在中国成为发展最快的快时尚品牌。

　　2013年，优衣库又在“造服于人”的品牌理念下，推出LifeWear“服适人生”的新理念，也就是说优衣库提供更多的服装，与消费者的生活可以紧密结合，从工作、休闲到运动，任何场合、环境都可以穿优衣库的服装。

　　“过去，优衣库的优势更多的体现在商品的创新和服务上，现在优衣库想要成为一个真正全球的品牌，只是商品和服务是不够的，必须要有一些共同的价值观，能够去引起全球各地的消费者价值观的共鸣。如此，无论市场怎样变化，品牌定位和消费者的共鸣是绝对要坚持的，即使是在数字化浪潮不断冲击的今天，虽然市场与消费者沟通的方式有各种各样，但那只是技术层面的，我认为，作为一个品牌始终要坚持的是自己的理念并不断用新产品、新技术实现这种定位和理念。”吴品慧强调。

　　在服装营销专家安杰看来，对于服装品牌而言，无论是事件营销还是品牌理念的传播，更重要的是传递品牌的精神，这样才能让消费者产生共鸣感。

　　而本土品牌柒牌也有着同样的理念，柒牌集团董事长洪肇设提到目前国内服装行业面临的一些变化和挑战：“服装行业大家都清楚，从2013年市场就出现一些很大的变化，市场整体行情都不好。所以做些调整是正常的，商场如战场，有时要进有时要退。柒牌同样面临这些问题，我们就开始做了一些调整，我们提出一个叫做“破四旧，创四新”，四旧包括旧思想、旧文化、旧习惯、旧行为：而四新是新文化(300336,股吧)思维、新经营模式和新管理模式、新流程标准。“我认为这才是一个品牌最重要的，不然再好的电商平台都没有用。”洪肇设说。

　　攻：数字化革命，转变经销模式

　　近年来，服装行业越来越发觉传统的订货会方式成本高、效率低，订货不合理，而数字化订货一般用录入的方式进行订货会管理。数据录入现场服务器，确保所有订货信息都在企业实时掌控之中。经销商可以随时打印并确认订单，品牌商可以在订货会中实时调整订货会策略。操作简单，快速准确，极大地优化了订货会的流程，降低了订货会的成本。

　　“今后，以云计算、社交网络、移动互联网、大数据分析、O2O为特征的数字订货会模式，将为服装企业提供从面料研发、成衣设计、生产制造、品牌运营等全方位的信息化服务。”安杰表示。

　　作为快时尚品牌的代表，优衣库比较早的就搭建了完整的数字平台，优衣库的APP有超过两百万的用户，APP里所有的商品，包括店铺的服装库存都可以查得到，APP可以直接连接到天猫官方网络旗舰店上购物;此外，还有微博、微信平台，天猫官方网络旗舰店，超过上千万的粉丝。

　　“整体上，数字媒体对我们来说，扮演的角色是每天怎么样去跟顾客或者粉丝沟通。因为商品本身的沟通还是很局限的，但是更多的沟通，比如优衣库出了新的系列的服装，包括新的代言人，都是可以通过社交化平台传递出去的。”吴品慧说。

　　如今，很多消费者到了线下门店，看到自己喜欢的款式，却因为尺码的问题断货，而买不到合适的商品，针对这种情况，优衣库推出了数字化POP，顾客如果遇到断货问题，只要在店里扫一下POP上的二维码，就可以看到所有产品的信息，还可以查到附近门店的库存信息，如果最近的门店有合适的尺码，就可以就近过去买;也可以直接连接到天猫官方网络旗舰店直接下单购买。

　　“我们搭建的是一个比较完整的数字化平台，从查库存，连接到交易平台，从微信、微博的信息告知的平台，到查询需求的平台，再到交易平台，在数字营销上，我们做了比较多的创新。”吴品慧表示，优衣库是这样看电商平台的：“我们其实还是定位为一个零售的品牌，优衣库现在在中国不断开店，每年大概80家到100家，对我们来讲，零售实体店还是很重要的，因为我们觉得商品的服务不仅是在网络上去购买，而是互动、服务，有很多东西是很难直接从电商体验的，所以我们对电商的定位就是电商是我们众多零售的门市中的其中一个门市，只是这个门市可能是跨越时间跟空间的性质，是另外一个渠道服务消费者，从今年开始我们非常积极地在微信上进行推广，为什么我们觉得微信很重要?因为我们做过一些数据分析，微信的客户群其实是跟我们的核心客户非常相适应的，但是如果一个品牌做太多的促销信息，人们会不想看你。所以我们必须与需求和品位上去契合。”