请给传统百货不死的理由

　　8月底华堂商场北京北苑店关闭。在刚刚过去的7月份，百盛商场北京东四环店和王府井百货湛江店关门，百货业唱衰之声又起。事实上，电商和各种新兴零售业态的快速发展早就让古老的百货业更显老迈，无论是顾客群体还是业务模式。

　　但近日汤森路透却传出了美国百货公司业绩逆转和反弹的信息，无论是梅西百货，还是彭尼百货、诺德斯特龙百货分别获得4%、5.8%、3.2%的增长，即使长期举步维艰的西尔斯百货也有望获得1%的增长，这在美国这个成熟市场十分难得，可以说是一份靓丽的成绩单了。

　　传统百货业到底怎么了？

　　世界第一家百货店The Bon Marche于1852年在巴黎开业，中国第一家百货店先施百货于1917年在上海开业，都是以货品齐全、价格公开、开放式营业等一时引行业发展之潮流。 随着连锁百货的兴起，百货业的通路效应更使各路厂商纷纷归附，以至于百货业后来被定义为除了房子和汽车之外无所不卖的场所。由此可知百货业市场竞争力的核 心在于百货业自身的通路品牌效应，这一效应的聚客能力能够为商场内的厂商品牌带来顾客和销售额，无论是传统百货的自采自营、当今百货的供应商制，还是西方 百货的买手制。

　　百货企业携通路品牌之强势，收取场租、分享厂商流水之外，还经常性拖延账期，甚至以此作为扩张业务的融资手段，厂商为维护通路而敢怒不敢言。随着厂商品牌的逐步成长和强大，为反抗百货企业的压榨，厂商品牌专卖店逐步兴起，而购物中心的发展为厂商品牌专卖店的勃兴创造了条件，进而逐步形成了厂商品牌、独立收银的“店中店”这一购物中心模式，解决了厂商现金流被通路企业长时间无偿占用的问题，由此造成了百货业大量优秀品牌的流失。

　　其次，专业店和电商的发展成为百货业衰落的“催命鬼”。零售业的竞争使零售业的专业化程度逐步提高，百货业中以品类划分的专业商场获取了独立生 存和发展的能力。专业化有效降低了经营成本，提升了聚客能力，提升了专业商场的市场竞争力，给这些专业商场脱离百货企业成为独立的通路品牌创造了条件，引 发了诸如电器、家居、洗化、药妆、超市、大卖场、便利店等各类专业店的兴起。这些专业店脱离百货业的竞相发展带走了依附于百货业通路的厂商资源，而厂商品牌的逐步强大带来的专卖店的兴起又使得一部分优秀厂商品牌摆脱了百货业的“压榨”。

　　就通路而言，互联网的出现引发了零售业的通路革命，这就是电子商务的 兴起。电子商务携全天候、低成本、全覆盖优势随着线下配送、在线支付问题的解决而突飞猛进，在标准化程度较高的商品品类上形成了对零售业传统通路尤其是百 货业的强烈挑战。电子商务的版图仍在继续快速扩展，零售业已纷纷触网，百货业迎战电商抑或百货业电商化成为不可避免的课题，哪怕是银泰百货那样“先开枪、再瞄准”式的电商试水。

　　第三、购物中心的兴起成为传统百货业的埋葬者。美国城市形态的郊区化发展造就了集合各种零售、餐饮、文化娱乐等“一站式”消费目的地的购物中心 的发展，而美式郊区型购物中心相对低廉的租金和“店中店”模式吸引了大量的厂商品牌，蓬勃兴起的厂商品牌专卖店化也助推了购物中心的成长。购物中心的厂商 独立收银模式对百货业占用厂商账款的百货业模式替代，让以现金流为生命线的厂商优先选择进入购物中心，厂商品牌在购物中心的聚集和购物中心在聚集客流方面 形成相互促进的效应，推动了购物中心的快速发展，也迫使百货业部分接受了“店中店”模式。在人口密集的亚洲，都心型购物中心依然具备了多业态综合发展的模 式，顺应了消费者时间价值不断提升带来的一站式消费行为的变化趋势，并演变出综合了办公、住宅、酒店、商场、外铺等为一体的城市综合体。在将各业态专业店 和厂商品牌纳入购物中心的同时，百货店业也往往被购物中心反过来吸纳为其中的主力店之一，百货店在与购物中心内其他专业店分享客流并激烈竞争中，商品品类 和品牌不断减少、营业面积不断减少，演进为购物中心的专业店之一-专业百货或主题百货。

　　观察现今美国和欧洲的百货业，会发现独立的百货店已经非常少见，传统的百货店已经演化为购物中心，包涵了多种业态，或者被购物中心收编为其中的一个业态、一个主力店而已，经营的品类也大大缩减为以服装为主。观察这些百货店中的品牌构成，会发现其以二、三线品牌为主，品牌定位介于厂商专卖店品牌与大卖场之低端、基础性消费品牌之间。以走量为主的快时尚品牌往往不在其中，即使百货店内有这些快时尚品牌，也多为店中店，基本都有独立的收银系统，也不参加百货店的促销活动。这也就是通常所说的百货业的购物中心化。

　　在购物中心、专卖店的逼迫之下，又面临专业店和电商的通路争夺，百货业式微实为必然。但可以肯定的是，百货业在相当长的历史时期内不会死。百货 业不死的理由在于，当厂商品牌还未强大到可以独立开设专卖店而需要百货店这一通路品牌给自己带来客人、带来销售额时，百货业就会存在。

　　显而易见，自身难以开设品牌专卖店的厂商永远是大多数，对通路的需求永远存在。虽然面临专业店和电商这两类通路分流的挑战，但厂商对百货这一通路的需求只会调整而不会消失，百货业将在调整中继续长期存在，在调整中获得新生。

　　我国的百货业正在经历这一调整的过程。我国的区域差异较大，经济快速发展并呈现区域不平衡态势，又叠加了新型城镇化快速推进这一长期背景，百货 业在我国的发展也呈现出明显的分化态势：一线城市基本已与国际潮流并轨，县域及县以下城镇还处于相对传统的发展阶段。目前，一二线城市百货业的购物中心化 不可避免，一些百货店的关闭潮正是这一大趋势使然，行业的不景气只是加速这一趋势的催化剂，而经营不善只具有个案意义；三四线城市及县和县以下城市，传统 百货业还有较大的生存和发展空间，但也必须面对城镇化浪潮、电商冲击以及零售业本身格局的变化。

　　由此，可以预测我国百货业未来的走向：

　　第一，购物中心化。我国的一线城市已经与国际零售业的发展并轨，百货业的购物中心化已处于进行时。随着以万达、华润、宝龙等 为代表的购物中心进入二三线城市，二三线城市百货业的购物中心化也将快速到来。百货业必须顺应这一趋势，要么将自己提升为多业态综合发展的购物中心，要么 将自己“瘦身”为购物中心内的百货店，成为购物中心的主力店和业态组合之一。还有一种发展方向，就是先于购物中心社区化潮流而社区化，来获取在一二线城市 生存与发展的空间与时间。

　　新型城镇化是“产业化+城市化”带来的人口聚集和社会发展的结果。我国的新型城镇化的重点是三线以下城市和县及县以下区域的城镇化，必然带来这 些区域人口的聚集和消费力的快速提升。不同于美国郊区化的城市化模式，我国的城市化必然是以人口高度聚集为特征，零售业格局也必然不同于美国的郊区化购物 中心为主的模式；加上中小城市生活节奏较慢，时间价值较低，顾客的消费行为会不同于时间价值较高的一二线城市，而会呈现购物中心与其他业态共同发展的格 局。因此百货业在这些城市还有较大的发展空间，在新型城镇化背景下存在快速发展的机遇，但也同样面临逐步购物中心化的压力。

　　第二，主题化和专业化。百货业的购物中心化意味着百货业自身的专业化和主题化，专业化和主题化的百货店才能 在购物中心中显现业态竞争力，获取一席生存之地。即使在遭受购物中心压力不是那么紧迫的一二线城市社区和三线以下城市，百货业的专业化和主题化也能够有效 扩大百货店的商圈半径，从而与其他共生业态一起提升商圈聚客能力，为自身发展创造更好的商圈氛围和营商环境。

　　第三，电商化。百货业适应电商竞争的有效法则就是自身的电商化。百货业的电商化，一方面可将可完全电商化的部分业务搬至网上进行，另一方面可加强线下体验功能，将线下体验与线上推广、销售结合起来，形成新型的O2O百货模式，在电商时代实现百货业的电商化新生。

　　从这些意义上而言，我国的传统百货业即将死亡，而主题化、专业化和电商化的百货业将在新城镇化的背景下获得重生，与购物中心一起共生共荣。
　　（文/柏文喜(作者系中国社会科学院研究生院特聘导师、全经联商业地产专业委员会委员、大中华购物中心联盟主席助理、中企资本联盟副秘书长、亚洲房地产协会投资专业委员会联席副理事长)）