第二阶段内资雄起

　　港派的黄昏

　　一句“不走寻常路”的鲜明口号，被美邦提了出来。美邦还邀请在年轻人中极有心理认同感的四大天王之一的郭富城代言。

　　更多的消费者通过郭富城认识了美邦。美邦销售额陡然由此前的不足几千万元突破5亿元，销量增长了600%。

　　明星代言可谓开内资休闲企业营销之先，美邦销售的井喷再次震撼了市场。很快，以纯携香港影星张柏芝、古天乐，唐狮邀请S.H.E，纷纷加入这场形象战。

　　正是这个时段，中国内地猛然增加了2000多种休闲品牌，浙派的唐狮、高邦、拜丽德，广派的以纯、依米奴、衣之纯、柏仙多格等纷纷走出当地，进军全国。至此，中国的休闲服装浪潮正式解构颠覆了之前传统的正装衬衫、西服，以山呼海啸之势席卷全国。

　　森马危矣!

　　迅猛生长扩张的其他品牌让森马随时有被“包饺子”的危险。而与年销量超过800万件的美邦相比，森马年销量仅300多万件。美邦可掏出1600多万元的代言费，森马却囊中羞涩。

　　重压之下，邱光和仍保持了清醒，森马还有机会——渠道突围。

　　调查美邦模式的报告摆在邱光和案头：美邦放给加盟商的利润空间仅25%左右，而且每年要交5万到30万元的品牌加盟费，加盟条件要求苛刻繁琐。

　 　邱光和很快有了对策：既然实力比不上美邦，那不如干脆放下身段，放松条件——森马放权给区域代理，让他们自己发展下线，利润由发展商自己抽取;直线加盟 商品牌使用费可以分批付清;介绍下线，减免品牌使用费。几招下来，森马不但收获了一大批一级代理商，这些一级商又很快为森马带来大量的二三级加盟商。到 2000年底，森马门店猛然增加到320家，销售额接近2亿元。

　　森马终于有钱了。趁热打铁，邱光和大手笔聘请香港小天王谢霆锋作为森马代言人，桀骜不驯地一句“穿什么，就是什么”，让森马立刻在年轻人中风靡，销售甚至一度超越美邦。

　　美邦邀请了周杰伦助阵，无数歌迷又被拉进美邦的消费阵营。为了更好地运用资源，美邦甚至将设在温州的总部也搬迁到了明星资源、信息流更活跃的上海。

　 　放眼全国市场，双方战事陷入胶着。罗志祥、Super Junior-M、张韶涵、潘玮柏等纷纷加入双方阵营。在巨大的明星效应带动下，2010年，森马销售额猛然增加到56亿元，美邦则顺势超越70亿元。代 言人营销成为行业标配，此时的中国内地休闲装也在美邦和森马的交锋中走向成熟，唯有港派们星光不再。

　　洗牌之战

　　在美邦的绞杀中站稳脚跟的邱光和发现，如果一味踩着对手的节奏，很难超越美邦。有人建议，美邦此时没有童装，休闲童装却正在国内兴起。如果抓住这股风潮，森马可一举超越美邦。于是，森马的第一个定位城市中等收入家庭的童装品牌——巴拉巴拉问世。

　 　森马的异动，当然瞒不过周成建，美邦立刻成立童装研发部，组织大队人马远赴欧洲考察童装流行趋势。老成的邱光和赶忙示弱：“森马从来没把美邦当对手。” 幸好，周成建很快调整了注意力，他瞄准了一个新的群体——职场达人。此前，美邦的产品主要是卖给16到22岁的学生。一晃十年，这些穿美邦的孩子，已成长 为拥有购买力的职场人。

　　没有最大对手的威胁，邱光和的心从嗓子眼落到肚子里。

　　巴拉巴拉借助森马积累下的人脉网络，绕开其他童装品牌占据的一线城市，直取温州、徐州等二三线市场，并全盘复制了森马“虚拟经营、品牌连锁”模式。2005年巴拉巴拉童装销售额达到3亿元，森马总体销售额17亿元，三年后迅速跃升至33亿元。

　　另一边，凭借着在深圳上市的机会，美邦于2008年推出定位于职业达人的高端休闲品牌——米什提(Me&city)。周成建给证监会送去一个镀金小缝纫机，表示美邦要做全球的服装品牌。

　　果然，上市的热度，加上“全球裁缝”被媒体热炒，米什提知名度大涨，美邦整体占有率迅速提升，销售额一举超越进军童装的森马10多亿元。

　　市场竞争发展到一定阶段，就一定会出现价格战，并促使市场洗牌。

　　2008年夏天，森马在全国范围内掀起一场声势浩大的促销活动，一时间，各派纷纷跟进。那些原本观望中的消费者爆发出购买热情，内陆休闲品牌整体销售比例猛然上升到70%。

　　群雄的促销成功让周成建也心动了。米什提全场4折起，店铺内当季款5折。

　　但是，折扣促销的结果并不如意，大量消费者再也不回头。原来大幅度的折扣损害了职场类消费者对品牌高贵、高质的印象，甚至对米什提有了品质上的疑虑。美邦恍然大悟，急忙刹车。

　　一时间，森马领先了美邦数个百分点。直到美邦推出VIP卡这个既能打折又不至于损伤品牌的办法，才抵制住了森马的逼人攻势。

　　激烈的价格战最终硝烟散去，却深刻改变了业内格局。