当跑步成为一种生活方式，跑步概念也逐渐成为体育商家服装品牌的主打标签。耐克是其中之一，它想以跑步为主题讲故事，还在做“跑了就懂”的品牌营销。但其实这些都不重要，跑步潮引起的耐克业绩增长其实是很小的，最重要的是抢占消费者的心智。

　　跑了就懂

　　当跑步成为一种生活方式，其中的商业价值不言而喻。

　　2013年，平民化的跑步热潮席卷中国，随之而来的是跑步赛事的集体井喷。整整一年，全中国的马拉松赛事达到39场，参赛人数超过75万人次。跑步运动不仅成了很多城市的流行现象、网络社区上的热门话题，跑步概念也纷纷成了中外体育服装品牌的主打标签，一举拯救了此前衰退的体育服装行业。

　　尽管2013年12月1日上海PM2.5值高达225微克/立方米，还是没能阻挡马拉松爱好者和赞助商们的热情。在这天举行的2013上海国际马拉松赛会集了35000人。继2012年赞助了上海马拉松后，耐克在2013年成为这项赛事2013—2015年顶级赞助商。对于这家以营销著称的体育品牌来说，它希望借跑步浪潮打破其在中国的困局。从目前来看，耐克已经有所斩获。根据其最新发布的截至2013年11月30日的2014年财年第二季度数据，耐克大中华区营收同比增长8.1%。而在前几个财季，大中华区都是该公司唯一销量下降的地区。

　　在这个冬季，一组以“跑了就懂”为主题的海报，出现在北上广三大城市主要消费地带的路边广告牌上，让已经有跑步习惯的人会心一笑，还没开始跑步的人则怦然心动。十几个人背向画面作跑步状，包括上班族、减肥女、七旬老人、小学生等，他们的画外音分别是：“班都不用上?跑得快能升职加薪?”“减肥非得这么辛苦?”“为什么不在家享清福?越跑越长寿?”“学钢琴不是更有用?跑步能出人头地?”而在画面的右下角，都标着一句“#跑了就懂#”的广告语和耐克著名的“嗖嗖飞钩”(swoosh)Logo。

　　同样内容的“跑了就懂”60秒微视频也在微博、视频网站上引起火爆传播，其主题曲用了一首怀旧老歌，曲风俏皮：“春风它吻上了我的脸，告诉我现在是春天……”这分明唱出了体育服装品牌们的某种心声。耐克认为自己讲了个好故事，但如果仅停留在故事上，这和耐克曾经借助披头士歌曲《革命》推广Just Do It主题广告没有太大差异——只是一则引发讨论热潮的经典广告。耐克要做更多。“今天，故事是很重要，这就是为何我们花时间讲故事，告诉大家为何要跑步。但是你不能停在故事这里——10年前我们就停在这里。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说。

　　打算在中国的跑步热潮中寻找到春天的体育品牌不只耐克一家。

　　阿迪达斯连续4年赞助北京马拉松;本身就主打“总统慢跑鞋”的新百伦中国2013年在北京和广州共举行了两场Color Run比赛，这是只有5公里、主要用以吸引初级跑者的比赛;最早在国内推动跑步的李宁，从2012年开始推出“李宁中国10K路跑联赛”，2013年参与城市有8个，跑者3万多名。但耐克身上的跑步标签显得格外突出，这点从最近两三年各地相继成立的跑团与之的关系就可以看出来——比如北京的Natural Born Runners、上海的Dark Runners和广州的Madfooteam，这些跑团并非由耐克推动建立，但跑者几乎都是耐克品牌的拥趸。

　　事实上，耐克在2008年就把“在中国培养出跑步文化”写到了计划书里，但耐克中国跑步品类传播经理张鹤清楚记得，2008年8月在上海做在中国的第一场10公里跑步活动“赛跑全人类”时，15000人中有很多是他们主动去校园招募的，“和学生们说跑了会有T恤”。现在情况大不同。“当有35000人参与一项跑步比赛时，我们觉得时候到了。”司马裴解释说。耐克似乎懂了社会运动、情感消费与品牌提升之道，其他行业或品牌懂了吗?

　　线上线下齐下手

　　“在对的时候做一些对的东西。如果在5年前，大家完完全全没有跑步的概念在脑子里，你去推一些东西，没有人会觉得有趣。”与耐克有长期合作关系的美国广告公司Wieden+Kennedy(下文称W+K)上海客户总监徐涵轩说。40年前的美国，创立不久的耐克就开始讲述跑步的故事。今天它在中国讲述的不只是跑步，更是一种与“年轻、潮流”相关的生活方式。这背后集中反映的是在这个数字化时代一条让品牌形象成功传播的完整路径，包括如何打造社区和不断与年轻人产生情感共鸣。

　　在这次的上海马拉松赛上，26岁的王翔报了5公里项目，跑完还没觉得累，就想接着试试10公里。这位摩根士丹利分析员跑到2.5公里左右，就看到一张巨大的LED屏上放着一位老者的跑步视频，上面写着“跑了就懂”四个大字。“当时还没什么感觉。”接下来，他又在路上看到五六张写着同样口号的大海报。

　　最终，在同事的鼓励下，王翔一口气跑完了10公里。在上海体育场的寒风中，他满头大汗、喘着气说：“跑完了才明白真的就是跑了就懂。”

　　司马裴用线上——线下——线上(online-offline-online)模型解释此刻耐克在中国所做的事情。以“跑了就懂”为例，除去配合上海马拉松这样的线下活动，耐克还在微博上召集网友分享跑步原因，所有参加上马的数千名Nike+成员，都会收到一个竞赛包裹，里面包括一块写有“我跑是因为……”字样的号码布，供跑者写上自己的答案，贴在背后参赛。

　　耐克从2008年尝试第一场跑步活动开始就有意培养线下社区，这包括几千人参与的5公里或10公里的跑步活动，也包括北京三里屯使馆区附近几十人参与的夜跑活动。从2012年耐克发布应用程序Nike+安卓版后，耐克的线上社区也开始加速发展。在中国，一年来，Nike+App注册用户增长了130%;Nike+App的下载量从2012年的57万增长到258万，增长350%。在2013年的“双11”上，耐克还推出Nike+Run Club微信公众号，上线10天，用户量达到16000多人，通过组建跑团功能，用户自行组织的线下跑团已达1000个左右。

　　司马裴认为，社区网络是耐克在中国做营销的关键。“市场和10年前不同了。广告片只是第一步，运动通常是在线下，如何建立情感联系非常重要。你要做其他事情，展开培训、组织活动、建立社区。”微信上的跑步俱乐部是耐克给他们称之为“everybody athlete”的消费者增加的服务。“年轻人可能需要知道在哪里跑步，什么时候适合跑步，还有其他健康知识，这样的服务能使我们和消费者一对一交流，”司马裴说，“在中国，你要随时随地观察消费者身上发生了什么变化，越来越多的价值来自于对他们的服务。”

　　一家做传统体育服装的公司竟然也做起了时下流行的O2O。跑步是一个线下活动，耐克通过线上社区让参与者做好准备，比如提供培训贴士、故事分享、购物指南;跑者在线下活动中可能会拍照片，这样又可以返回线上分享。“我们想创造的是一个完整的生态系统，而不是宣传完品牌就消失了。所有线上线下的东西都一直存在，只看我们如何将它们联系起来。”

　　司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚共作，他惊讶于中国年轻人对社交工具的热情，“中国是第一个消费者大规模拥抱数字营销的国家，年轻人接触的第一屏幕是手机，我们必须对此做出反应。”尽管现在主推微博、微信和Nike+App，但司马裴认为以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消费者。“这个系统里的社交工具一直在变化，从微博到微信，从Tumblr到Instagram，这些都可以变化，我们会去适应不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因为我们可以看到你的跑步信息，可以建议你何时更换产品。”耐克针对的这群年轻消费者，符合麦肯锡的报告《中产阶级重塑消费市场》中对“中国的新中产阶级”的描述。麦肯锡认为，到2012年，这一群体接近2亿人，占中国城市人口的15%，他们“自信、思想独立，是思想、行为‘西化’的一代，更加依赖互联网”。

　　这样一群“依赖互联网”的年轻人消费将建立在很强的社交网络经验上，如果能创造一个跑者社区，他们就可以带动甚至创造其他社区，让这个群体持续增长。这个美国品牌想要培育的中国跑步文化，恰恰和村上春树在他的《当我谈跑步时，我谈些什么》所描述的“独处的、安静的”氛围相反。它想做的是“如果你和更多的人一起体验跑步，会更好”。耐克称之为“耐克跑步文化”，打造的体验包括：你有合适的产品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克会放音乐，跑后会为你庆祝;你不是一个人在跑，耐克线上的社交平台可以邀请一帮人和你一起跑;“当你真的进入跑步世界跑开了”，耐克会提供定期训练，激励你跑得更好，甚至“为你报名马拉松”。

　　2013年年初，拥有44000雇员的耐克被《快公司》(Fast Company)评选为“世界上最具创新力公司”，苹果和谷歌都名列其后。耐克被评价为正在转型为一家运动概念的科技公司，理由是两大突破：Flyknit技术和FuelBand手环——前者是对上游供应链的一次革命，后者则是对耐克体育鞋服业务的一次颠覆。