耐克的销售情怀

　　但在营造跑步社区这件事上，耐克并不是第一家。

　　国内品牌李宁在2006年就成立了国内第一家跑步爱好者交流平台“李宁iRUN跑步俱乐部”，现在跑友数量已经超过23万;耐克的跑步俱乐部到2008年年底才启动;阿迪达斯从2011年开始成立千人酷跑团，定期组织训练营，给跑者送衣服拍照之外还会送成绩优异者参加北京马拉松;而更专注细分市场“慢跑”的新百伦中国，2009年也成立了跑步俱乐部，2013年还和IBM、民生银行等公司合作开设了20多场“慢跑健康课程”——你完全可以看作这是在打造一个更别致、更小众的跑步社区。

　　每周一次、二三十人参与的耐克三里屯夜跑并不算突出——几乎所有的品牌都在利用或强或弱的社团和关系网络，努力让跑步这项中学必考科目在这个体育大国显得不那么枯燥和乏味。

　　不过，耐克的粉丝通常会大赞Nike+App——别忘了，不论是不是新中产阶级，以90后为代表的中国年轻消费者秉承着“自我”的同时也坚信“分享主义”——不论后者是为了炫耀、交友或是在社交网上“打卡”。就连还没有下载这个应用程序的王翔，在跑完10公里后也下载了同事的路线图，加了句“跑了就懂”，发在了自己微信的朋友圈，“我知道耐克作为赞助商在打广告，但跑下来之后就有这种认同感。”

　　“耐克要让你感觉到我懂你，要和你产生情感共鸣。”曾经在W+K数字策划部门的刘翊说。

　　潮流生活报刊《可乐生活》执行主编郑瑞材说，“感觉耐克和你会产生一种情感。”2009年，耐克邀请郑瑞材采访广州的“赛跑全人类”活动时，他都不愿意跑，只是去现场，看到“大家跑得很开心”。后来因为媒体工作压力很大，尝试了几次夜跑，一发不可收拾。

　　两年后，郑瑞材的报社有一半人去参加耐克举办的Lunar Run活动。在他看来，除了讲解产品外，耐克还会介绍新朋友给他认识，“耐克还让人有种朋友的感觉”——他也参加过一些品牌组织的活动，但觉得没有耐克组织得持续、常规。“有的品牌活动每次见面就是送鞋，回家打开，哦，一双鞋，谢谢，没有任何交流。”

　　作为跑团Madfooteam的创始人之一，经营这个跑团已经成为郑瑞材的最大兴趣。郑瑞材的跑团偶尔在其他跑者眼里是“装备党”，他本人每个季度在跑步装备上的花费要超过5000元，全部都是耐克产品——这样的人自然是耐克的目标消费者。但对于郑瑞材而言，更重要的是他通过Nike+App和跑步活动认识了很多新朋友。这次耐克邀请了很多国际跑团来参加上海马拉松，郑瑞材在比赛前两天和丹麦、日本的跑友们喝酒、聊天到凌晨4点，“这样的乐趣是花钱买不到的。”

　　许多耐克粉丝同时也是苹果粉丝，拥护这两个品牌的背后实际是在拥护科技本身。早在7年前，耐克就看中了未来的数字平台，所以和苹果合作推出Nike+iPod运动系列组件。但阿迪达斯随后也很快发布了miCoach系列，除了有跑步品类，还有这家德国老牌体育公司擅长的足球。2012年耐克在数字运动部门成立后发布了FuelBand运动功能手环，不久后阿迪达斯手机游戏App《夺宝奇冰》在不到两天的时间里，由于植入GPS和LBS功能、让玩家能与虚拟人物和物品互动，而位居苹果App Store体育类免费游戏榜第二名。即使到了2013年，耐克发布最新健康追踪腕带Nike+FuelBand SE的同一天，阿迪达斯也发布了全新智能手表产品miCoach。

　　显然，并非只有耐克看重科技;耐克和阿迪达斯也绝非从现在才开始互联网尝试(后者曾经找到三星，推出一款运动型音乐手机miCoach)。

　　但今天早已不是功能消费的年代，如果耐克真的只是做一家科技公司，开启互联网创新只是为了让包装后的新鲜产品更便捷地到达消费者手里，公司和产业的革新都不会具有更深的意义。W+K很多人会说，耐克做的，是研究人性。

　　而按照知乎网站上一位网友的评价，从“Just Do It开始”到“活出你的伟大”，耐克早就开始销售情怀了。跑步潮引起的耐克业绩增长其实可能是小幅的，耐克更多是抢占消费者的心智份额。“从某种意义上讲，耐克实际上是从另外一端开始入手切入消费者的心智当中。”体育咨询公司关键之道总经理张庆说。

　　上海马拉松比赛前一天，在“跑了就懂”的视频前，郑瑞材说：“这个广告语真的很好地涵盖了大部分跑者的心声。”“因为太多人问，自己也回答得烦，‘跑了就懂’就一句话，也不用自己解释太多。”而在比赛结束快一个月，王翔还是很清晰地回忆，“说了有点矫情，但当时看了这句口号，真的能和你当时的感受联在一起。真的累得不行，真是在和乳酸抗争的过程中，才会体会‘跑了就懂’。”对于郑瑞材和王翔，耐克巧妙触到了他们的痛点。

　　“跑了就懂”是耐克为了庆祝和上海马拉松的合作于2013年11月13日推出的市场活动。在中国，“切入消费者的心智”并不是一件容易的事情。尽管40年前，耐克灵魂人物比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)曾凭借一本叫作《慢跑》(Jogging)的小册子掀起美国后来的跑步潮，但在这个2013财年为耐克全球约10%的业务收入的地方，中国的城市跑步运动并非由耐克兴起。更何况，这一场刚刚发端的跑步潮中，耐克受着其他体育品牌和快时尚品牌的“双重夹击”。虽然讲故事本身对于耐克不再是一个终点，但若没有一个好故事，耐克如何让人觉得“这个品牌很懂你”?

　　“耐克在全球做过很多跑步推广，有时会缺乏和中国的关联。因为中国的跑步精神有些不同，我们要确保和中国消费者发生联系。”耐克大中华区品牌行销总监SAN YIN MEI说。更准确地说，这是为中国“不跑步的人做的跑步推广”。所以2013年7月，当SAN YIN MEI收到这个消息时，她“非常兴奋”：这里的跑步状态太特殊了，你有机会去寻找原因和启发，去看看背后的中国文化。”

　　“跑了就懂”的广告由耐克和W+K合作完成。“这四个字怎么想出来的?”不论是耐克，还是W+K，面对这个问题都开始讲解中国的跑步文化。小学的400米，中学的800米，大学的晨跑;在学校不听话受到的罚跑;运动员才会跑步;跑步是为了给国家拿牌……在中国，跑步很辛苦，很多人从小时候开始就不喜欢跑步——他们非常清楚中国人对跑步的诸多印象。“美国不需要做这个(推广)，但在中国要做一下。”梁品超是W+K的创意总监，他甚至拿自己举例，“我以前在另外一家公司，中午有很多同事问你去哪里，我说我去跑步，他们就笑我说，你发神经啊?”在他眼中，这是一件揣度别人心理的事儿。“我没有想过，在我跑步时，我的同事可能有几百个问题。”

　　耐克一开始就和W+K说：我们不想成为那种告诉你要跑步的品牌。“如果用go and run(去跑吧)这些口号，意义何在呢?人们提到跑步已经都是负面的事儿了。”SAN YIN MEI说。在W+K客户总监徐涵轩看来，这是一件很难的事情。“不管你怎么跟他讲，他都不会知道为什么你要去跑步。”“除非你自己去做这个事情，否则你是完完全全感受不到这些东西的。所以这是一个很自然的出发点。”这个“自然”用创意最起初呈现的英文版本可能更容易理解：Let the run tell you why。

　　在这支60秒的主打广告中，十几位跑者都是以背面出镜。

　　在耐克眼中，这个细节将其与竞争对手拉开距离。“大部分跑步的拍摄都是从正面，背面的拍摄是一个迷人的策略。”SANYIN MEI说。“你肯定有经历过，看到一个人跑过，看着他的背后，你会想他去哪里呢?这是不明白为什么跑步的人都会问的问题。”梁品超解释。不论是主题曲《I wonder why》中的“不知道为什么我会爱你”，还是跑者背影带来的“匿名的跑者会给你一种谁都可以跑的信念”，“跑了就懂”这句带有邀请意味的口号若没有让人过目不忘，至少也让那些不跑步的人好奇起来。

　　“跑步不是一个很精彩的东西，一个人、一条路、一个小时，我们不想把跑步塑造成这样。”梁品超说。在全国数以百万计的跑者中，耐克选择了五组人——74岁的老人孙更生、复旦三姐妹、香港盲人跑者傅提芬、台湾街跑俱乐部和刘翔试图展现出一些可能精彩的事儿。“我们希望展现不同的感情基调，有激励人的，有感动人(不是煽情)的，更有体现文化张力的。我们想展示人口上的跨度，所以你看到老人，也看到年轻女孩，还有像跑步社区的俱乐部。”SAN YIN MEI说。

　　耐克和W+K一再提到他们一直寻找具有中国文化张力的故事。最终他们用广告本身解释了“张力”这个略显抽象的词：中国传统观念会认为，人上了年纪就不要剧烈运动，要多休息，孙更生的例子可以说，不是这样的，年纪大了也可以跑步;不跑步的人会疑问，身体有残疾还能跑步吗?在香港夜跑的傅提芬展现了一个更激励人的跑步故事;那些小时候最怕跑步考试或是有罚跑阴影的人，看到街跑俱乐部穿着卡通衣大概会隐约觉得，啊，原来跑步还是有些乐趣的。

　　耐克就这样把不同基调的故事组合在一起。“越平凡的人越好。”徐涵轩强调。客观事实是，跑步这件事不如篮球、足球，它的明星效应会小一些。平凡的人，平凡的人又坚持跑步——这样的人才会让人产生与周遭相连，甚至与跑步相连的感受。

　　在耐克这款广告中，一个重要变化是这家一向以明星为主打的公司开始以平民作为营销重点。

　　刘翔在这件事里也不再是2012年伦敦奥运会受伤退场、耐克借机推出“活出你的伟大”广告形象的那个主角。“很多人觉得他是一个金牌的机械人，其实你会发现他喜欢跑步是因为喜欢像风的感觉。”梁品超说。耐克向本刊记者介绍五组跑者时，他们想了很久才记起最后一位是刘翔——相比这位体育明星，耐克更着迷于那些并不出名又带给他们惊喜的普通跑者。“当然我们可以用刘翔做主角，但这样会让消费者觉得远。看到刘翔会觉得受到激励，但很难使我从我不跑步到去行动。那些女孩和孙才会让人产生真正的现实联系感——既然他们可以跑，我就可以。即使是走路的，我也可以做。”SAN YIN MEI说。

　　“这支广告实际上回避了与跑步相关的所有具体微观问题，它是在最大限度地消除门槛，争取参与，创造普适。”著名的“兔子”李雪评价说，她更为跑步爱好者熟知的名字是“花椒毛豆”。“兔子”是马拉松比赛配速员(pacemaker)的昵称，他们都是马拉松好手，在马拉松比赛中由主办单位聘请，与参赛者一同起跑并且依照固定的速度前进，从而帮助跑者了解自己的速度，不至于过快或者过慢。李雪自2012年开始参加了超过7场马拉松。

　　懂跑步、平凡而非高高在上，又能在镜头前从容讲述自己从而吸引别人加入跑步——要成为耐克选中的“跑了就懂”故事主角，这三条缺一不可。在主打广告“跑”中，出现了一对父女的背影，但是他们并没有被选入最后的微视频。“我们和那个10岁的女孩聊，她很害羞。其实她跑起来很棒，但是在摄像头前，她很难表现出她的故事。”张鹤说。

　　起初找到的有四五十人，耐克和W+K会去和这些人一个一个聊天，根据故事类型、跑者意愿和拍摄时间来决定这些“个别人物”是否被选入广告片。拍摄一般耗时两天，第一天准备访谈视频、准备衣服等，第二天由英国导演Siri Bunford持着摄像机在跑者后面跟拍。至于如何找到最开始的这些人——是另一件耐克没有详细说的事。和创意形成的神秘感类似，确定跑者的过程也是耐克很少提及的部分。

　　部分是靠海量的“人肉搜索”。金源是复旦三姐妹中的一员，当她从微博私信收到拍片邀请时，以为自己被骗了。“突然有一天，一个广告公司的人问我有没有兴趣把我们三个人跑步的故事讲出来。”金源和另外两个田径队的女生参加耐克组织的10公里跑，包揽前三名。“耐克觉得三个女孩一起跑的故事很好，”专业运动员出身的金源在训练队里受耐克赞助多年，因此在和后者见面后很快明白对方要做什么，“我知道他们想讲一个跑步的故事。”

　　此外，跑步的故事并不是从这次推广才开始收集。从2008年耐克做10公里跑步活动开始，耐克中国就开始关注民间跑者。耐克中国的市场部，W+K的数字营销部，耐克品牌店，甚至耐克的公关公司万博宣伟都会持续留意、寻找周围跑步的人。短片中的山西太原老人孙更生在2012年下半年就被W+K发现了。“大家在这个圈子里面，都会下意识地关注这些故事，所以应该都有这个敏感度。”发现孙更生的前W+K员工说。这名员工因不愿过多评论前东家和耐克而要求匿名。

　　发现孙更生是因为那时微博上他和其他高龄跑友因为超龄报名马拉松而被拒绝的消息，“我觉得这个故事挺吸引人，就记下了”。当孙更生在2013年下半年接到耐克打来的电话时，“心情很平常。平时就有人采访我，拍个广告片就拍呗。”

　　但耐克决定放大孙更生的故事，并且在此基础之上再单独做一个广告片并不是件“平常”事——孙更生不仅超出上马报名年龄，他还用别人的名字报名参赛。司马裴看完五组跑者的采访，认为孙更生最能代表耐克精神，决定专门为他推出第二轮广告。“孙的故事讨论得最多”，SAN YIN MEI说。作为体育品牌，耐克推崇这样的精神有其冒险性，还可能面临最后的坏结果。不过司马裴表达得很直接：我爱孙更生。“他的精神是少年的精神，我们是年轻的品牌，但并不意味着我们只吸引年轻人。他就是不怕挑战的精神，如果你爱跑，就该去跑。我们爱他的精神。”

　　但金源提到，广告片呈现出来的总觉得太美了。“应该拍一些伤痛，让大家知道跑步的伤病并没有什么。”这些让人想到《纽约客》撰稿人马尔科姆在《引爆点》中提到的，个别人物的价值在于“省掉细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有更深的意义”。

　　耐克希望孙更生的故事在各个年龄层产生共鸣，把后者作为老者跑步的形象根植于中国的传统观念之上，不去理会那些规则，再宣传“跑了就懂”和耐克最知名的“做就是了”(Just Do It)——正是这个同时浓缩和放大的形象给王翔和郑瑞材带来了认同感。

　　生活方式公司

　　或许跑步公司、科技公司、营销公司，都不如生活方式公司更能贴切地形容耐克在当下中国的形象。

　　热爱跑步的耐克迷通常从速干衣到紧身裤到跑鞋都是耐克，若是冬季夜跑，更要配上Nike Flash系列装备。他们都知道专业性上，Asics远比耐克靠谱，这并没有关系——耐克这一身行头背后是健康、独立、年轻、酷等一系列词。

　　没有人会觉得耐克在做一件吃力不讨好的事，毕竟跑步本身就是一门好生意。在耐克，鞋类市场份额一直排第一。2013年财年，耐克大中华区的鞋类销售额达14.93亿美元，占全部销售额约60%。你甚至可以理解成耐克在吸取过去的教训：1980年代末，耐克因为忽视了当时美国的有氧运动风潮，一段时间被锐步抢去风头，1986年到1987年，耐克在美的销售额下降了18%。尽管中国的跑步潮以及相应的营销投入给耐克中国带来的回报目前还无法真正量化，但跑步潮对耐克跑步产品的实际销售还是有些帮助：夜跑兴起助推了耐克的反光材料系列的销售;而整体采购上，由于跑者基数的增加，耐克中国在向全球的产品采购上有了更多的话语权，“过去总是选国外的款，现在更了解国内消费者的需求在哪里。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说。

　　当然，跑步潮很有可能只是品牌创造的流行风尚，但年轻一代在享受“健康、独立、自信”这些因为跑步带来的形容词之外又赋予了跑步更多含义。在郑瑞材看来，耐克在不知不觉中推广的是通过跑步交友的生活方式。“现在大家交朋友会有另外一个方式，不是说‘我今晚交了一个朋友，一起来喝酒’，而是‘我今晚交了一个朋友，一起来跑步吧’。整个感觉都变了。”

　　生活方式更像是耐克区分自己和快时尚的标签。10年甚至20年前，耐克和阿迪达斯作为国际运动品牌，在中国更多承载着“时尚服饰”的功能，大多数人还分不清performance(专业训练)和sportswear(运动休闲);从2008年开始的后奥运时代，以H&M、ZARA等为代表的国际快时尚品牌陆续登陆中国，两周上新一次、琳琅满目的款式让消费者眼花缭乱，突然明白原来运动之外是有专门的时尚品牌的。此后几年，运动品牌一直面临着快时尚的巨大冲击——加之北京奥运之前疯狂开店导致的高库存窘境，这场竞争在2012年以前者的全面败退达到高潮——阿迪达斯大中华区的销售增长从这一年开始放缓;2012财年第四季度，耐克大中华区的产品销售总收入相比第三财季下降了3.89%;李宁自10年前上市来首次报亏;安踏出现营收和净利润双降;包括李宁、安踏、361°、特步等在内的六大运动品牌关店超过4000家……

　　相比阿迪达斯开发NEO和Y3等更“兼备时尚与运动”的子品牌，耐克的态度和新百伦更接近，后者的全球CEO罗伯·马蒂尼(Rob De Martini)曾经说，“我们不会把钱花在强调是一双时尚的鞋上，因为时尚总在改变。”新百伦贸易(中国)有限公司总经理张鸿文也认为，慢跑作为生活文化的一部分，在中国甚至亚洲都是一个流行趋势。现在，明确运动和时尚的边界已经不仅是耐克这一个体育品牌的命题了，H&M和ZARA都开始签约网球和篮球明星，进军运动界。

　　2013年6月，耐克CEO马克·帕克于北美一次会议上表示：“中国和北美依然是耐克在全球最大的两个市场，先谈中国……恢复需要时间和耐心，我们在进行一场马拉松，而不是短跑冲刺。”耐克的这场马拉松不仅距离长，竞争还十分激烈。跑步同样是阿迪达斯增长最快的品类之一，这家拥有百年历史的德国老牌已经累计组织8万名跑者训练各类赛事。“在‘通往2015之路’战略指引下，我们的关注点之一便是增强在所有关键品类中的地位，包括跑步。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说。

　　除了在IT和金融企业开设更多“慢跑健康课程”，新百伦中国计划五年之内成为全球第一大慢跑鞋品牌，2014年将在中国推出针对10公里跑步的新款跑鞋。“我们在慢跑资源上的投入占到60%。”张鸿文说。

　　耐克当然也要考虑本土体育品牌如李宁、安踏在跑步运动中所扮演的角色，但更重要的是，基于“依赖互联网”的一代，这家强调科技基因的运动公司如何继续拓展数字营销，扩大线上社区人数?2013年是耐克的数字化战略正式在中国推广的一年。尽管数字营销比重在上升，但像“跑了就懂”这样的广告，虽然充分利用了网络媒体，但“鉴于电视在当前仍然巨大的影响力，在电视广告投放上的付出也很大”。耐克的野心还扩展到电子商务，虽然18个月前就推出了NIKEiD，为消费者提供定制化服务，但“这部分销售比重依然很小”。这个层面看，这家体育公司打破产品定位边界的过程同样是一个传统产业拥抱互联网思维的过程。这之外，耐克还要做所有体育品牌都在做的事儿：调整和经销商的关系，修整或关闭门店，定期开展跑步活动等等。

　　尽管NIKE取义希腊语中胜利女神之意，耐克在中国所做的一切还是一场进行中的马拉松。在村上春树笔下，跑步的好处首先是不需要伙伴或对手，也不需要特别的器具和装备，更不必特地赶赴某个特别的场所。只要有一双适合跑步的鞋，有一条马马虎虎的路，就可以在兴之所至时爱跑多久就跑多久——耐克在这场马拉松中却要时刻看着对手、产品、市场。别忘了，在“跑了就懂”的微视频中，主题曲《春风吻上了我的脸》里还有一句：“虽然是春光无限好，只怕那春光老去在眼前……”