在产品创新方面，据Adage报道，Bergh去年任命了KarynHillman为首席产品官，这是Levi’s历史上第一次设立这个职位。 Hillman此前在CalvinKleinJeans，以及快时尚品牌GAP任职。Levi’s还设立了首席买手官 （chiefmerchandisingofficer）一职，同样是Levi’s历史上的第一次。“首席产品官和首席买手官是时尚品牌两个非常重要的职 位，这说明levi’s现在对产品的重视程度。”何慧玲说。

　　与此同时，Levi’s也希望通过广告营销来挽救品牌下降的颓势。它们今年发起了全球品牌重塑广告运动“LiveinLevi’s”，预算1亿 美元。根据WPP旗下的媒介投资管理公司Kantar的数据，Levi’s2013年在美国市场全年的广告花费也才2670万美元。“我们将会用最多的平 台到达最多的消费者。”Sey对《好奇心日报》说，“因为Levi’s是为了每一个人的。”

　　Bergh的说法是，“我们是一个非常民主的品牌。从硅谷的亿万富翁，到学校老师、管道工、牛仔、矿工，都可以穿我们的衣服。”

　　Sey曾经在2003年到2008供职于Levi’s，去年8月重新加入，并担任全球CMO一职，而这一职位从 RebeccaVanDyck2012年跳槽到Facebook之后就一直空缺。“当我再次回到Levi’s的时候，我一直在寻找我们所擅长的，以及我们 需要改变的。”

　　2个月之后，Sey结束了和广告创意公司Wieden&Kennedy5年的合作关系，并重新找回了曾经合作时间长达68年 （1930-1998）的广告公司FCB，在那之后，Levi’s便开始频繁的更换代理公司，包括 Foote，Cone&Belding，TBWA/Chiat/Day等。

　　“LiveinLevi’s”的广告主题，是Sey所领导的营销团队和FCB共同讨论的结果。“LiveinLevi’s根植于产品，它其实是 受到品牌粉丝们的启发。”Sey说，她们过去一年投入了很多去了解全球消费者，在这个过程中，最触动她们的是一些粉丝津津乐的道他们自己和最喜欢的某一条 或者某个系列牛仔的故事，比如有的人穿着一条501环游了世界，有的人一条牛仔裤已经穿了超过20年。这也是她们最终决定聚焦产品而不再是品牌的一个重要 原因，同时，它更指向一个大众流行市场。

　　就这样，“LiveinLevi’s”的全球广告主题替代了原来持续5年的“GoForth”。“‘GoForth’主要传达的是品牌精神，以及个性主义。”Sey说，这次我们想要传达的信息是每个人都可以穿着Levi’s活出趣味。

　　“我们当时讨论觉得‘GoForth’有点太过艺术气息，需要对调性做一点调整，让每个人都感觉到这个品牌的开放性。因为如果你想变得大众和流 行，你必须从咖啡屋走到麦迪逊公园，不能太有距离感，要有包容性。但也不能失了水准。“FCB首席创意官，也是这次Levi’s广告创意的负责人 EricSpringer说，所以在7月1日上线的“LiveinLevi’s，justdon’tborethem”的全球统一广告片中，演员和模特都 不是职业的，但看上去都意气风发，有的时候还有些古怪，比如有一个男生急忙跑上公交车之后直接把湿了的卡其短裤脱下来，然后伸到窗户外面让风吹干，为了不 至于太浮夸，他穿着平角内裤。

　　这也是Levi’s在营销策略上的第一次转变。强调品牌的整体感觉过去一直是Levi’s的营销策略，产品只是附属。比如在“GoForth” 的广告片中，镜头中很少会表现产品，Levi’s牛仔裤标志性的褐色标牌也是一闪而过，对白中突出的一个声音是“探险者”（Pioneer），整个片子的 氛围是带点冒险的神秘紧张感。

　　而在LiveinLevi’s的广告片中，背景音乐轻松动感，迅速切换的镜头的焦点都是产品，比如Levi’s经典的501，配合的都是像雨天被公交车溅了一身泥水，男女朋友吵架，或者是滚草地、朋友聚会等普通的生活场景。

　　为了让更多的人分享自己和Levi’s有关的故事，Levi’s在8月份创建了一个数字互动平台“liveinLevi’sproject”， 它看上去有点像Nike+网站，只不过用户分享的不是每天燃烧的卡路里，而是和levi’s牛仔相关的内容。这个平台也正是由创建了Nike+网站的数字 广告创意公司AKQA所创建。

　　2014年年初，AKQA客户总监LouisaMoya就收到了客户的brief，Levi’s提出的要求是为那些喜欢Levi’s的消费者做 点什么。“我们的灵感来自于levi’s全球大概每年会销售超过10亿条牛仔裤，这使得我们想到那些穿Levi’s的人们都会有自己独一无二的故事，我们 觉得值得为他们庆祝。”Moya告诉《好奇心日报》，“而且也很符合这次’LiveinLevi’s’的全球广告运动主题。”

　　这个平台也有一只自己的广告片，确切的说是一个微电影，名字叫做“10亿条牛仔裤，一个故事”。AKQA分别在纽约、伦敦、巴黎、日本和上海进 行了拍摄。时尚博客4THANDBLEEKER的博主，同时也是超模的AlexandraSpencer参与了出境，和她在一起的，还有纽约布鲁克林双人 组乐队SleighBells主唱AlexisKrauss，日本知名涂鸦艺术家芥川正博（MHAK），I-D杂志时尚和生活方式编辑 JuliaSarr-Jamois，中国Urban杂志创始人王秉彝，以及卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)近几年的御用摄影师孙瑞祥。