33岁的叶云从小就酷爱牛仔裤。他还清楚记得2001年还在读大二时买了人生第一条Levis牛仔裤，它不是501，而是当时流行的微喇裤型517。那一年Levis在上海开了第一家店，平均售价比1995年进入中国市场的Lee还要贵几百元。当时的叶云觉得自己买到了世界上最好的牛仔裤，走在了时尚的最前沿。

　　不过在毕业后，叶云发现了一些更好的欧洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近几年，随着收入和时尚知识的积累，他的兴趣又转到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head现在是他钟爱的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔裤迎来了它第141个生日。不过这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了。

　　“它在国外就是一个大众超市品牌，如果需要买条平价牛仔裤，我更愿意选择优衣库和Gap，它们更便宜，样式变化更多也更时尚。”叶云说。

　　在大本营美国市场，年轻消费者也在远离这个品牌。品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，18至34岁这个年龄段的消费者对 Levis的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levis这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

　　在过去30年里，牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志，成为像手袋一样的时尚饰品。从ZARA等快时尚品牌，到Helmut Lang、Acne等设计师品牌，以及GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌，牛仔裤无所不在。在这个竞争者来自四面八方的新时代里，正如叶云所感受到的，曾经定义牛仔裤文化的Levis已经离牛仔裤的这些新变化越来越远。

　　如今，Levis依旧是家销售额超过40亿美元的大公司。不过它的地位远不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔裤选择。1873 年，Levis的第一条牛仔裤501被视为世界上第一条真正的牛仔裤，1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是501，它曾是美国牛仔文化和资本主义的象 征。但这些辉煌的历史并没能继续帮助这个品牌维系它的品牌吸引力。

　　2001年之后，Levis曾频繁起诉它的竞争对手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄袭自己的口袋设计。《纽约时报》在2007年还曾把Levis称为“诉讼领袖”，因为在2001年到2006年这5年间 它发起的诉讼比Nike、迪士尼这些听上去更需要维权的大公司都要多。

　　起诉只是表象。《卫报》的一则评论揭示了这家公司愤怒的真正原因—“并非因为它被抄袭，而是它错失了牛仔时尚趋势，试图通过诉讼来报复。”

　　错失的10年显然不能通过诉讼弥补。这也就不奇怪，Levis的历史销售业绩高峰依旧停留在18年前。