Levis的黄金十年更已经是30年前的历史—1985到1996年。伴随着牛仔裤市场进入爆发期，1996年它的销售额达到70亿美元。在那之后，销量便一路下滑。到了2000年，Levis在牛仔裤市场的占有率已从31%下降到14%，去年的销售额只有46.1亿美元。

　　2011年上任以来，CEO Chip Bergh正在尝试重新擦亮Levis这块招牌。

　　他最大的举动之一，便是去年成立的Eureka创新实验室。在旧金山总部附近的一幢150年历史的老房子里，Levis正在计划改变设计流程，让它的反应速度更快、成本更低。

　　目前Eureka的30个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板。由于它离买手团队很近，设计和生产部门可以很快采用新的想法。Bergh还定下了雄心勃勃的目标，希望到2015年的时候，80%的设计都来自这个实验室。

　　在营销上，Levis也在试图重树品牌形象。去年与广告公司Weiden+Kennedy解约之后，今年Levis找回了曾在1930年至 1998年时期合作的FCB广告公司，并准备强化Levis文化，推出新广告主题“Live in Levis”，替换掉持续了5年的“Go Forth”。

　　另一个大手笔则是体育营销行为。Levis加强了与San Francisco Giants的合作，成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商。去年5月，集团甚至花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权，将其更名为Levis Stadium，2016年的超级碗将在这里举行。“没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。”Bergh希望唤起人们对Levis代表 的美国精神的关注。

　　销售增长持续受阻的情况下，为了改善利润，“瘦身”就成为不得已的选择。2012年，集团砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业 务，2013年利润大幅提升。2014年年初，集团又决定开展成本缩减计划，第一阶段裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位，从而每年将节省 7500万到1亿美元的开支。

　　然而，正如Berge本人所感受到的，Levis在过去20年中所错失的机会以及眼前面临的挑战远远不是这些举措轻易可以改变的。

　　10年前，Levis错失了作为牛仔时尚引领者的身份，开始通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施，转型为以低价为竞争优势的中低端品牌。

　　2003年，Levis关掉了曾在美国超过60家工厂的最后一家工厂，裁掉了近2000名员工。这让Levis走上了轻资产之路，大大降低了生产成本，不过也埋下隐患—Levis的牛仔裤质量受到了明显影响。