据中国电子商务研究中心近期公布的数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模突破了10万亿，同比增长29.9%，中国已超跃美国，成为全球最大的电子商务市场。电商的快速发展对中国服饰企业无疑是一次“开疆拓土”的发展良机。

　　作为闽派鞋服企业代表之一，鸿星尔克自2009年开设第一家淘宝店以来，就抓住电子商务快速发展的有利时机，销售渠道从淘宝拓展到拍拍、当当等B2C平台和移动电商领域，日销售额也从几千元，发展到现在基本稳定在数十万元以上。2013年，鸿星尔克从7万多个淘宝商家中脱颖而出，进入天猫200最优秀商家代表行列，成为天猫智囊团成员，并入围中国鞋服行业电子商务峰会“中国鞋类品牌电商20强”。

　　不拼价格拼服务

　　为何传统企业在电商领域也能做得风生水起?对此，鸿星尔克总裁吴荣照解释说，“对于传统的服饰企业而言，电商的本质仍然是做零售，只是将线下业务搬到了一个更加开放、透明的线上平台，拼的还是产品是否符合消费者的审美口味，物流是否及时，售后是否到位，最终为消费者提供超越期待的产品和体验。”

　　近两年来，经过各种“造节”运动后，电商的物流及销售服务备受消费者诟病，而对价格的敏感度则逐渐降低，善观时局的吴荣照很早注意到物流和服务对于持续提升电商业务的重要性。

　　2011年开始，鸿星尔克开始全面提升物流仓储的信息化水平，将电商管理平台与制造、零售、仓储等系统进行全面整合。投入即有回报，2012年“双十一”，众多品牌因订单积压面临退换货和投诉等问题，最终被下调评分，而鸿星尔克却创下了“零投诉”的不俗战绩。2013年“双十一”期间，鸿星尔克18万个订单48小时内全部完成发货，销售额实现了近230%的增长。

　　品牌口碑的塑造离不开购物体验的提升。鸿星尔克对消费者需求和购买习惯的研究一直走在行业前列，在店铺入口、页面设计、商品展示等与消费者接触的细节方面下足功夫，不断提升视觉和服务体验。2013年，鸿星尔克网上好评度达到4.79。

　　差异化就是竞争力

　　成功的经营者往往能迅速发现和捕捉商机，从而占得先机。2013年是电商快速发展的一年，以O2O为代表的模式开始逐渐成熟。为实现O2O布局，鸿星尔克迅速在天猫、京东等电商平台推出官方无线端，与此同时，各PC端无线店铺陆续上线，拍拍微商城也于2014年初开始运营。通过前期的摸索以及资源整合，鸿星尔克电商无线端快速增长。在2014年3.8活动期间，鸿星尔克天猫官方旗舰店来自无线端的交易单数量占据当店总数的91.52%。吴荣照说，“移动电商的蓬勃发展超出了自己的预想，这将加速推动鸿星尔克线下与线上资源的整合，尽快打通线上线下的各个环节。”

　　布局无线端的同时，如何让自己的产品在众多的网络商品中脱颖而出，让消费者更容易找到和喜欢自己的产品，吴荣照开始用互联网思维去研究和分析目标消费者，不断通过差异化来提升竞争力。

　　自2011年开始，鸿星尔克有意识的提升与线下产品的差异，开发线上专款，在打造爆款的同时，拓宽产品线，提供户外特供产品。2013年下半年开始，鸿星尔克通过订货会开设电商专馆，为消费者量身打造品类更为丰富、外形更为休闲时尚的线上专属产品。

　　吴荣照的目标是，从战略、品牌、资本、渠道、供应链等入手，优化电商流程，提升服务质量，用5年左右的时间使电商收入提升到集团整体收入的30%。