品牌升级是行业未来的常态。图为品牌门店

　　对鞋服行业来说，复苏的迹象已经开始显现，但要进入新一轮的增长期，还需要企业调整自身经营战略。可以说，行业的转型升级将进入一个长期的阶段。

　　组合品牌模型营销

　 　回顾近两年，鞋服企业为了应对渠道过度扩张、存货过剩等问题，采取了不少行之有效的措施。但相对的，从行业整体的角度来看，缺乏差异化和激烈竞争仍令中 国的体育用品行业存在不明朗因素。而随着消费者的偏好日趋细致，对差异化及物超所值的体育用品需求日益殷切，未来提供优质及多元化的体育用品将成为大品牌 的发展趋势。因此，不少品牌通过业务及产品多元化，力求在市场竞争中脱颖而出。

　　在鞋服品牌关店潮持续发酵的时候，儿童体育用品却逆势上 扬。即便是关店数量最多的361度，2013年的童装门市店也由2012年的1590间增加到1858间，一年间增加了增加268间。年报显示，童装产品 收入占据了集团营业额的比例由2012年的7.5%提升至2013年的11.7%。此外，为了发展高档运动产品这一特定市场，361度于去年10月和芬兰 高档运动产品公司One Way Sport成立合资公司，获得One Way Sport在北欧及户外体育产品方面的技术知识，使集团的业务及产品组合更加多元化。

　　而于2008年推出儿童体育用品系列的安踏，是国 内体育品牌中较早进入儿童体育用品行业的，在3-14岁的儿童中已经建立强大的品牌归属感。特别是在当下的开放“二胎”背景下，儿童体育用品市场将有更加 快速的成长，中国儿童体育用品市场潜力巨大。目前安踏儿童体育用品系列店数已达881家。在品牌组合模型营销的路上，2013年，安踏同样致力打造处于高 端体育用品市场的FILA品牌，强化市场地位。目前FILA共在大陆、香港及澳门地区开了416家专卖店。

　　电商化成行业热潮

　 　在去年4月17日举办的第四届中国鞋服行业电子商务峰会上，周少雄、丁世忠、丁水波等鞋企大佬，针对于电商对企业转型发展带来的推动力进行探讨时，更多 的还是处于摸索与初步尝试的阶段。如今，一年的时间里，我们可以看到像特步、安踏、匹克、七匹狼等鞋服企业都正式涉足电商，并取得不错的成绩。

　 　“早几年，电商可能比较新兴，但现在从行业到企业都开始以平常心来看待，企业涉足电商的形式和规模也发生变化。这点从网上的流量就可以看出，单体育用品 就呈现出上升的趋势。而从产业发展的角度来看，结合国外的经验，可以得出电商与传统产业存在的关系是并行的。两者之间的相互融合，将促进产业的长远发 展。”福建省鞋业行业协会执行秘书长潘鸿渊介绍说。而这点也得到匹克电子商务总监王建源的证实：“随着众多鞋服品牌进军电商领域，网民对鞋服品牌的关注度 也不断上升，匹克上个月就达到两千多点。”

　　与此同时，中小型企业也将电商作为发展的重要方向。为此，晋江市陈埭镇还建设了中国鞋都电子 商务中心，吸引众多中小型从事电商的企业入驻。“电商对于包括鞋服行业在内的众多传统产业来说，都是一条发展的必经之路，区别就在于谁能走得更长远、更稳 健。而对中小企业来说，他们做线下实体的话，所能拥有的发展空间并不大。经过几十年的发展，安踏、特步、匹克等行业巨头都已经牢牢占据了主要的市场份额。 对此，这些中小企业有清晰的认识，电商成为其发展壮大的一个突破口。”中国鞋都电子商务中心常务副总经理陈垂峰说道。

　　他进一步举例说：“像我们中心就有一个专注于电商领域的品牌，它做线下的话，永远竞争不了安踏等大品牌。所以它采取纯电商的模式来经营，如今已经达到休闲鞋线上销量的前五。在这一领域，它取得的成绩反而超过一些传统鞋服品牌。”

　　借力新营销平台

　　而对微信、移动商城这类新营销平台，鞋服行业也给予相当的关注，并将其作为营销、推广的一个新方向。

　 　诺奇在去年就着手研发了APP移动商城，并在今年元月于泉州进行试点。诺奇O2O项目负责人王伟伟介绍说：“除了研发建立移动商城之外，诺奇也在上个月 进驻微信微购物。而这些项目都将逐步向全国进行推广。诺奇希望通过这些平台，能实现商品与线下同步，以更好地服务于消费者的需求。”据了解，七匹狼、战狼 世家等鞋服品牌也都建立了自己的微信商城。

　　而对众多中小型电商来说，利用微信等平台进行营销，也成为一种常态化的做法。对此，陈垂峰就 以中国鞋服电子商务中心来举例，他说：“电商中心在帮助入驻的网商推广时，除了利用鞋博会这类行业盛会、组织线上活动和利用行业论坛推广之外，微信也成为 我们推广的一个渠道。如今，电商中心的官方微信每天会选取三家店进行全面、深入的展示，借此推广这些品牌。”

　　进入平稳增长期

　　虽然无论从行业的整体环境来看，还是从企业不断调整战略带来的助益，对鞋服产业来说，此前的高速增长期已经成为过去，今后将进入一个长期的平稳发展阶段。

　 　“我认为，鞋服行业经过二十年的高速发展，特别是北京奥运会期间的发展机遇，现在开始并在一段时期里将处于平稳阶段。对企业来说，短期内不可能再实现每 年20%到30%的高速增长率。同时，行业也会进行内部的调整，企业也会回归到最核心的竞争力：终端效益、产品研发等。这一过程中，企业要逐渐实现差异化 的经营来赢得市场。而对二、三线品牌来说，面临的压力会比较大，可能需要寻找其他途径、渠道，借以实现转型升级。”

　　对此，王建源也表示“无论是企业还是行业，现在都处于转型的阶段。以往通过扩大销售网络、低价倾销的做法，都已经不符合当前发展的需求。现阶段，最主要的还是从精细化、差异化入手，这样将为企业、行业的发展注入新的发展动力，并赢取更高的利润，推动行业健康发展。”